鳳凰網財經訊 11月14日，港股開盤，恒指開漲3.89%，恒生科技指數開漲5.56%。作為雙十一后的首個交易日，今日早盤電商板塊活躍，京東漲超9%，阿里巴巴漲逾3%，美團漲超4%。而在早前美股市場，多只中概電商美股11日收獲普漲，其中京東收漲超6%，盤初一度漲超10%；唯品會漲超5%；拼多多、阿里巴巴收漲均超1%。

拒絕“數字焦慮”？頭部玩家不再“秀肌肉”

不少消費者認為，與往年相比，今年雙十一略顯冷清。這種感受背后，或許與各大電商平臺不再選擇在雙十一期間“秀肌肉”的改變有關。

(資料圖)

每年雙十一，以天貓、京東為代表的頭部玩家，都會在雙十一當天“打擂臺”，不斷更新實時戰報數據以彰顯全民消費的火熱，更會在雙十一結束后公布具體GMV（交易總額）大曬戰績。但今年雙十一，這番熱鬧情景卻銷聲匿跡。

事實上，天貓、京東雙十一GMV增速曾在去年出現下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。邁入今年雙十一，盡管天貓、京東未披露具體GMV，但從已公布的信息來看，消費者熱情依舊。

天貓表示，今年天貓雙十一大促活動穩中向好，交易規模與去年持平（2021年天貓雙十一總交易額為5403億元）。

據天貓披露，雙十一期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類同比增長超100%。10月31日20點起開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。截至11月11日零點，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。2022年天貓平臺雙十一期間，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。

在觀看直播方面，天貓雙十一期間，觀看淘寶直播的用戶累計超過3億；參與體驗互動產品拍立淘活動的用戶超過1億。其中，以羅永浩為代表的新頭部主播群體加入淘寶直播平臺，截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。11月1日當天，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365%，直播機構預售引導成交同比增長165%。

另一電商巨頭京東則表示，2022年京東雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。而據資料顯示，去年雙十一期間京東累計下單金額超3491億元。

具體來看，據京東公布的數據顯示，電商平臺C品類方面，11月10日20點起開場10分鐘，手機通訊品類發放補貼超10億元，多個手機品牌成交額均同比增長超200%。11月10日20點起開場1分鐘，Apple手機成交額破10億元。京東新百貨方面，11月10日20點起開場10分鐘，多個頂級品牌成交額同比增長18倍；美妝成交額同比增長100%；黃金手鐲同比增長超11倍；服飾品類中超1000個品牌成交額同比增長超5倍；居家品類中110個品類成交額同比增長超5倍。超300個品類成交額同比增長超3倍，超2000個品牌成交額同比增長超2倍。

入局者加速搶食電商蛋糕

除天貓、京東外，抖音、快手、蘇寧、唯品會等電商平臺也繼續加入今年雙十一熱戰。

據抖音披露，10月31日，僅開賣1小時，支付客單價相比去年同期增長了217.1%。交易額超百萬的單品376個。截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。

快手則在雙十一期間推出了“116心意購物節”，活動期間（10月20日-11月11日），快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。農產品類目GMV同比增長超143%，水果類目同比增長近200%。節能空調GMV同比去年增長8倍，節能洗衣機GMV同比增長超100%。

唯品會數據顯示，雙十一特賣狂歡節開售1小時，上百個品牌出現倍數級增長，國貨品牌表現出色，銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌。其中，作為唯品會的優勢品類，“女裝”開售1小時，整體銷量增長超過40%。品牌方面，波司登銷量同比增長3倍，鴻星爾克銷量同比翻倍。

另據蘇寧易購發布的《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%，其中國貨品牌成“家消費”升級主力軍，銷售占比超6成；線下家電家裝一站購訂單量環比增長214%。

一邊是頭部電商的增長放緩，一邊是新電商的競相涌入，不難看出，各家電商平臺之間的競爭格局正在發生變化。對此，國泰君安的研報指出，電商的競爭不僅僅是爭奪消費者的錢包份額，更是在爭奪商家有限的營銷預算；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經歷新一輪洗牌，在消費大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺。

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