產糧大省如何釀“好酒”

慨當以慷，憂思難忘。

(資料圖)

何以解憂？唯有杜康。

作為全國糧食主產地、白酒產銷大省，河南曾孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓等不少知名酒企，卻在近年來逐漸沉寂。

縱觀如今的白酒市場，貴州有貴州茅臺，四川有五糧液，山西有汾酒……各省都有自家酒企占據市場前沿，唯獨河南的豫酒似乎一直在“跑龍套”。

近期，河南白酒兩大知名品牌“宋河”“張弓”先后被“破產”陰影纏繞，將河南酒業振興再度拉入公眾視野：群體大個體小、豫酒本土市場份額趨于萎縮、有的龍頭“越混越差”等問題依然突出。

不是河南不努力。早在2017年，河南就將酒業與現代物流業、旅游業一同列為“河南具有獨特優勢又急需轉型升級的產業”，實施豫酒振興計劃。

最新數據顯示，過去五年，河南重點白酒生產企業銷售收入與2017年相比增長239.20%。但不可回避的是其省內市場占有率不升反降，截至2021年占有率僅為16%左右。

這與既定目標，相去甚遠——根據河南今年推出的酒業振興發展行動方案，到2025年，河南省本土白酒規模力爭達到260億元，相當于河南白酒市場的“半壁江山”。

生在人口多、市場大、歷史悠久、交通便利的河南，豫酒是如何沒落的？接下來，面對全國一線白酒品牌的擠壓，將如何奪回“失地”？

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錯失的“十年”

豫酒在中國白酒歷史上一度風光無兩。

上個世紀90年代，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語紅遍大江南北，榮耀一時的國家金獎獲得者——“宋河糧液”更是被指定為“河南省接待專用酒”，甚至還引來茅臺、五糧液等酒廠參觀考察。1993年，宋河酒業迎來巔峰時刻——銷售額達6.9億元，坐上“豫酒一哥”的寶座。

圖片來源：新華社

隨著宋河糧液在市場上的火爆，仰韶、杜康、寶豐、張弓、賒店等河南名酒被外界稱作“六朵金花”，代表著豫酒的集中成就。從1988年白酒行業開啟市場化后，各家豫酒開始爭相擴大產能，向省外滲透。

比如，為彌補產能不足，很多酒企開始從四川等地進原酒。

在鼎盛時期（1994年～1999年），河南白酒產量一度突破60萬噸，位居全國第四位，這也奠定了河南在白酒市場上的行業地位。

與此同時，白酒品類市場開始“暗流涌動”——90年代末，買方市場正式確立，進入渠道競爭、終端制勝時代。上一輪白酒業繁榮期表現搶眼的豫酒、魯酒開始整體淪陷，徽酒、蘇酒等板塊強勢崛起。

一時間，河南年銷售白酒60余萬噸，其中省外的白酒約占40%。2002年前后，絕大多數河南酒企陷入困境，甚至瀕臨破產。

“進入90年代末，豫酒陷入低谷，直到后來的2002年，豫酒才有緩慢上升。然而，2002年到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機遇做大做強。”

河南省酒業協會會長熊玉亮分析，2004年洋河酒業總體銷售收入4億元，與宋河相當。但到了2018年，洋河銷售收入241億元，宋河只有10億元。

在2002-2012年，前六年白酒行業都保持兩位數的增速，即便2008年受“世界金融危機”影響增速放緩，但遲滯一年后又迅速進入全面繁榮。

在一二線白酒企業跨越式發展的時候，豫酒企業卻忙于企業改制，再加上曠日持久的杜康品牌之戰，導致豫酒企業錯失“黃金十年”。

在此期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖持續領先，洋河和郎酒逆風飛揚邁入“百億俱樂部”，成為分羹河南白酒市場的主力軍。

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厚實的“家底”

“有好糧，有好水，有悠久的釀酒歷史與文化。”從發展基礎來看，河南似乎具備成為白酒大省的一切條件。

釀酒與糧食、酒曲、工藝等方面聯系密切，好糧是釀好酒的基礎。

作為“中國糧倉”，河南用占全國1/16的耕地，生產了全國1/10的糧食、1/4的小麥，不僅解決了河南1億人的吃飯問題，每年還調出原糧及其制成品600億斤左右，是全國5個糧食凈調出省份之一。

河南不僅地勢平坦，土壤條件優渥，而且全國七大水系中有四個都流經河南，分別是黃河水系、淮河水系、海河水系和長江水系。這些得天獨厚的自然條件，使得河南五個核心糧食生產區域基本上覆蓋全省，具備天然的“糧倉基因”。

圖片來源：新華社

早在1915年，河南省酒類制造商戶就有6627家，平均一個縣就有60多家。如今，河南17個地級市和1個省轄縣更是匯聚著90多個當地知名的白酒品牌，形成遍布全省的白酒產業版圖。

鮮為人知的是，茅臺、五糧液等全國知名酒廠均在河南采購釀酒糧食。比如，茅臺釀酒過程中使用的小麥絕大部分用的都是河南小麥，而五糧液每年也要從河南采購優質弱筋小麥、稻谷和糯米。

正是基于得天獨厚的原料優勢，河南白酒產量多年來穩居全國第一方陣。不過，豫酒產業發展的短板也非常明顯。

2017年，河南主要領導曾指出，全省白酒業一方面呈現出生產企業多、白酒產量大、市場消費大的“一多兩大”特點，另一方面又面臨著企業規模小、利稅貢獻小、市場占有小的“三小”困境。

“

全省白酒噸酒價僅2.8萬元……省產白酒占我省消費市場不足30%，全國100多家白酒企業在我省設立辦事處,擴大營銷、搶占市場,豫酒本土市場份額逐年萎縮、不斷下降。

”

也正是2017年，豫酒振興計劃正式啟動。目標之一即優化存量，提質增效，到2020年省產白酒在全省市場份額提升15個百分點，突破40%；噸酒價全國平均水平的比重提高15個百分點以上，突破80%……

過去五年，即便省內重點白酒生產企業銷售收入相比2017年增長239.20%，但是不可回避的是省內市場的占有率不升反降，截至2021年占有率僅為16%左右。

有當地人告訴城叔，豫酒在當地的縣城和鄉鎮更常見，而城市在同等價位擁有更多的選擇，“江蘇洋河、安徽古井在品牌和口感上確實要比豫酒好”。

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奪回“本土市場”

在不少行業人士看來，河南市場有一個“怪相”，即當地人“不喝、不賣、不送、不傳播”豫酒。目前，河南白酒市場容量超過600億元，早已成為酒企“群雄逐鹿”的戰場，而豫酒加起來僅僅只有98億元左右。

一面，河南省本土酒企中既沒有一線品牌，也沒有一家A股上市公司，即便是規模最大的仰韶酒業年銷售額也才突破30億元；一面，外省酒企攻城略地，河南一度成為洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、水井坊、西鳳在全國的第一大市場，不斷“蠶食”豫酒的市場空間。

在這種背景下，豫酒發展陷入“腹背受敵”的處境。“豫酒振興很難，因為豫酒給河南人的信任度并不高。”中國食品行業分析師朱丹鵬告訴城叔，“這是最要命的一點”。

任何一個白酒品牌都有自己的核心基地，但是豫酒基本上沒有任何品牌自身的銷量中心、品牌中心、利潤中心。

圖片來源：新華社

豫酒要振興，“必須讓河南人喝河南酒”。

眼下，豫酒振興正在迎來2.0版本。今年上半年，河南省委書記樓陽生相繼赴寶豐、仰韶酒業調研，釋放省級層面對于酒業發展的決心。

6月，《河南省酒業振興發展行動方案(2022-2025年) 》（以下簡稱《方案》）印發，提出到2025年，河南省本土白酒規模力爭達到260億元，其中仰韶酒業力爭突破100億元——“為河南酒業制定目標任務，在河南酒業發展史上尚屬首次”。

具體而言，仰韶酒業力爭突破100億元，賒店老酒力爭達到50億元，洛陽杜康力爭達到40億元，寶豐酒業力爭達到26億元，五谷春酒業力爭達到15億元，皇溝酒業力爭達到12億元。

不論是“白酒規模力爭達到260億元”，還是仰韶酒業突破100億元，都不是一個輕易的目標。這不僅意味著仰韶酒業銷售額要在三年內增長至三倍多，也意味著河南本土白酒省內市場占有率要達到50%左右。

據不完全統計，2021年，貴州茅臺、五糧液和習酒在河南市場銷售額居前，分別達到100余億元、65億元和25億元。即使近年來仰韶、杜康等代表性豫酒企已經打造出一些大單品，但是要重新奪回近半的本土市場并不容易。

不過，豫酒振興進入第五年，許多新的變化正在發生。比如，在“新品質戰略”中，杜康控股正在打造亞洲最大地下酒窖，使原酒儲存能力達到8萬噸；河南有望借助破產重組的機會將國資引入張弓和宋河，幫助兩個老品牌重生。

隨著《方案》的出臺，從豫酒做大做強工程、品質提升工程、品牌強酒戰略到創新驅動工程，以及營銷再造工程，新一輪豫酒振興的路線已經越來越清晰。其中特別提出，將組織召開全省酒業振興推進大會，倡導形成“河南人喝河南酒”“豫商賣豫酒”的濃厚氛圍。

“政策端發力，產業端革新，但最關鍵的問題還是要解決消費端對豫酒的固有認知。這可能是一個非常漫長的過程，要真正回到正常軌道，或許需要十年左右。”朱丹蓬表示。

文字 | 淡忠奎