作者：孟倩

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被稱為“跨境電商第一股”的跨境通，以獨特方式回到公眾視野。最近，跨境通發布公告稱，公司原董事長、總經理徐佳東（2021年5月卸任）因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查。這一案情引發行業關注。

8年前，山西百圓褲業與環球易購走到一起，借助跨境電商這股東風，成為資本市場寵兒。然而經歷幾年起伏波折，跨境通業績、股價不佳，徐佳東最終出局。

這背后的十年間，正是跨境電商由野蠻生長轉為理性發展階段。數據顯示，2021年中國跨境電商市場規模為14.2萬億元，同比2020年增長13.6%。從過往數據來看，這個增速有明顯回落，業內人士認為在巨頭涌入、品牌化趨勢明顯的環境下，跨境電商正走向精耕細作。

目前跨境通正從“退市脫帽”風波中走出。對早已入局多年的跨境通而言，想要重現輝煌，拋開歷史的包袱是首要課題。

“跨境電商第一股”前董事長被查

12月初，跨境通發布一條公告，這則公告顯示公司原董事長、總經理徐佳東因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查。公告顯示，在徐佳東卸任后，公司發現其在職期間存在侵害公司利益的犯罪行為，目前已經公安機關偵查查實，具體金額及涉案人員尚待有關部門的最終確認。

此外，在公告中，跨境通方面還稱，目前，公司各項生產經營活動正常，公司董事會將全力配合有關部門對上述案件的審查工作，盡最大努力追回公司損失，目前對公司的影響暫不確定。同時，公司已加強內部控制建設，進一步提高治理水平，建立健全問責制度。

根據公開資料顯示，徐佳東是跨境通發展史上的關鍵人物之一，徐佳東畢業于北京大學數學系，2008年創建環球易購，專注跨境電商，2011年曾獲得風險投資，2014年被山西百圓褲業連鎖經營股份有限公司以10.32億元的價格100%收購，更名為“跨境通”。

當時，跨境電商發展較為早期，主要是通過電子商務平臺，通過服務、資源整合有效打通上下游供應鏈，通過直接對接中小企業商戶實現產業鏈的進一步縮短。環球易購將供應商的產品分發到各個銷售渠道，包括自營平臺Gearbest、Zaful 以及第三方平臺亞馬遜、eBay、速賣通等出口平臺。

從業績來看，跨境電商業務發展迅猛。2012年，環球易購實現營收1.98億，凈利潤達到1391萬元，2013年營收則達到4.66億，凈利潤為3014萬元。到了2018年，環球易購營收達到了124.07億元。當時跨境通的營收規模和市值達到峰值。

然而接下來幾年，跨境通并不太平。首先是業績變臉，2019年和2020年跨境通營收分別為178.74億元和170.21億元，虧損為27.08億元和33.74億元。原因正是曾為搖錢樹的環球易購業績下滑，2020年虧損就達到了29.5億元。大批供應商也曾前往深圳環球易購公司討要欠款。

來自深圳的環球易購供應商林豐生告訴中國新聞周刊，2018年底開始與環球易購進行合作，進行智能硬件產品的海外分銷，一開始談的是月結貨款，逐漸變成兩個月結、三個月結……最后無法結款，最高的時候欠款高達八百萬。從2019年底疫情開始，貨款就更難追了，眼下，仍有近200萬貨款未結算。

2021年5月，連年巨虧令跨境通走向退市邊緣。此后，跨境通將其核心業務“帕拓遜”完成出售，“環球易購”被申請破產清算，維護其在資本市場的位置。目前，已摘下了退市的帽子。

跨境通董事長李勇在接受中國新聞周刊采訪時表示，在強監管的態勢下，這次立案之后，資本市場和社會的關注很大，目前跨境通內部在刮骨療傷、正本清源，同時也有供應商重新和公司聯系并希望開展新的合作。

出海淘金，姿勢變了

中國跨境電商發展的起點是1999年阿里巴巴的成立，當時阿里巴巴成為最大的外貿信息黃頁平臺，隨后一批B2B平臺比如環球資源、敦煌網等，成為主流，通過整合線下交易、支付和物流等環節，初步實現電子化。

2013年，被稱為跨境電商元年，這一年政府出臺多項支持措施，在移動端跨境電商高速發展，直接面向消費者的B2C平臺崛起，跨境通就是在這一時期吃到了紅利。

“環球易購經歷了跨境電商的爆發期，在2014年到2017年前后，整個行業都處于高速發展階段，主要原因是資本大肆進入”，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平告訴中國新聞周刊，環球易購被并購到跨境通，實質上就是為了找到資本化的路徑。

尋找資本化，則因為鋪貨模式是當時幾乎所有跨境電商賣家選擇的經營方式。“鋪貨模式是當時一批跨境電商的首選，深圳一批賣家比如環球易購、有棵樹、賽維電商等企業均選擇資本化比如融資或上市，并不斷鋪貨，來壯大公司，完成原始積累”，張周平回憶起當時跨境電商的競爭態勢，鋪貨模式下的跨境電商玩家并未真正實現品牌影響力。

事實上，老牌跨境電商通過在第三方平臺大規模鋪貨快速增長的方式越來越難以實現，剛剛上市的跨境電商平臺子不語在其招股書中也明確指出，要解決過分依賴第三方電商平臺的問題。在其大部分宣傳資料上都體現出通過亞馬遜等第三方電商平臺進行鞋服銷售，目前在海外有上千個網店，超300個差異化品牌。從營收上來看，2022年上半年，子不語營收為12.78億元，利潤卻只有6130萬元，同比下降46.3%。

2021年4月后，亞馬遜出現了封號潮，凍結了數百個站點及上億資金，中國商家受到波及，當時封號原因是刷單及虛假評論。根據公開數據顯示，在出口跨境電商領域，亞馬遜市場份額居高不下，達到22%，排名之后的阿里巴巴和eBay加起來份額只有10%。

“亞馬遜最為強勢，在去年封號之后，對很多企業來說，相當于命運是掌握在別人手上的”，張周平表示，跨境電商按照以前那種粗放型打法不太行得通了。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，亞馬遜封號其實主要針對國內賣家采用不合規的運營方法導致的，對于國內跨境電商從業者如何面對國外相對更為嚴苛的營商環境是一個重要的課題：在沒有空子可鉆的情況下，如何加強自身其他方面的競爭能力建設。

“作為跨境電商行業的老兵，經歷了行業發展周期，如今迎來新的發展機遇”，李勇表示，如今賽道中不單是拼資本，更應當拼軟實力，比如品牌、人才、供應鏈等層面，跨境電商進入深度整合階段。

巨頭涌入，獨立站模式爆發

這幾年，跨境電商行業變動頻繁，不少大賣家發展遲滯、無數中小賣家退場。顯而易見，跨境電商行業的野蠻生長周期已接近尾聲，品牌化路線、精細化運營、多渠道并進成為行業共識。

“2012年以后電商開始移動化，這一時期阿里巴巴、京東和唯品會等許多電商平臺都赴國外開展跨境電商業務”，崔麗麗指出，跨境電商領域的競爭逐步深入到供應鏈，要么做純粹的市場平臺，集結價優質廉的眾多中國制造商品出口，要么深耕一個細分領域做全站和獨立站出口。2020年新冠疫情以后，供應鏈韌性被提到新的高度，同時品牌化也成為跨境電商領域競爭力的重要風向標。

受到亞馬遜封號及越來越嚴苛的合規政策影響，近年來獨立站模式崛起，最為受到關注的是今年全年收入有望達到240億美元的SHEIN（希音），該公司成立于2008年，是一家主打快時尚的B2C跨境電商平臺，與ZARA對標，目前注冊用戶超過1.2億。中國電商巨頭同樣盯上了獨立站模式，今年9月，拼多多的跨境電商獨立站Temu正式上線，此前字節跳動也推出了多款獨立站產品。

跨境通跨境出口業務的營收主要來自跨境DTC品牌，以服飾、電子為主，其中Zaful整體業務轉型DTC+，聯動亞馬遜、速賣通、拼多多temu等第三方平臺。

Zaful最初主打泳裝市場，隨后轉型快時尚女裝。跨境通品牌戰略CMO姜娜向中國新聞周刊透露：“Zaful成立獨立站以來，通過多年積累的開發自建站能力、供應鏈、營銷推廣和品牌建設能力等充分支撐起綜合站轉型，跨境通一直重視品牌杠桿的運用，強調出海品牌化價值，目前更為注重用戶體驗、布局新賽道”。

“從野蠻生長到理性繁榮，合規化推動跨境電商行業的洗牌”，李勇表示，目前跨境通在業務上更為聚焦，突出自建站發展，“有所為，有所不為”。在多位受訪人士看來，跨境電商正式進入了下半場，也迎來國內實力品牌為主力軍的品牌全面出海階段，這即是挑戰也是機遇。據不完全統計，目前中國共有132個跨境電商綜試區，覆蓋30個省區，在全國范圍形成陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。

“這兩年跨境電商行業增速實際比前兩年有所放緩，獨立站模式崛起，依舊面臨引流成本和運營成本的增加，未來發展中要注重品牌化、合規化以及精細化運營，在政策鼓勵下，競爭也會加劇，那么本土化可能是很大的挑戰，跨境市場不像國內市場一盤棋，因此要針對不同國家的不同文化和消費習慣深入發展業務”，張周平認為，業務發展不可能一蹴而就。

圖/受訪者提供