來源 | 伯虎財經（bohuFN）

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作者 | 東籬

12月19日凌晨，2022卡塔爾世界杯隨著梅西捧起大力神杯而宣告結束。賽場內，潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的巔峰對決匯聚了全世界的目光；賽場外，蒙牛與“老對手”伊利對世界杯流量的爭奪也如火如荼。

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這邊蒙牛豪擲6000萬美元拿下卡塔爾世界杯的官方贊助商身份，簽下奪冠熱門梅西和姆巴佩；另一邊伊利則簽約梅西所在的阿根廷隊，并“廣撒網”與德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊以及球星內馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊簽約，打造多個宣發標簽。

世界杯決賽時，恰逢梅西與姆巴佩對陣，蒙牛借勢營銷“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰”強勢登上微博熱搜，“預言帝”“蒙牛贏麻了”“徹底不慌了”成為球迷口中津津樂道的熱詞。

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而與此同時，伊利發布的海報則回應稱“不管你愛誰 伊利只愛阿根廷隊”，也讓一眾網友為伊利的“專一”點贊。

事實上，對于蒙牛和伊利而言，在世界杯賽場上的正面交鋒，不過是這對“老冤家”23年來“明爭暗斗”的一個縮影。那么蒙牛、伊利在世界杯賽場外的爭奪，誰能更勝一籌？

“一手培養的競爭對手”

蒙牛可謂是伊利一手培養起來的競爭對手。

1983年，24歲的牛根生進入伊利集團前身“呼和浩特回民食品廠”工作，憑借著出色的工作能力在基層一路晉升，成為公司二把手，并在10年后出任新成立的伊利集團副總裁，掌握了伊利近8成的業績。

正所謂“功高蓋主是為臣大忌”，牛根生與伊利領導鄭俊懷嫌隙漸生，最終離開伊利，并在1999年另起爐灶創辦了蒙牛，準備“再造一個伊利”。而蒙牛的原始創業團隊中，有近300人都是牛根生在伊利的老部下，很多都是伊利各個部門的一把手。

（牛根生/網絡）

創立不久，蒙牛就靠著45塊“碰瓷”伊利的廣告牌火了一把，史稱“蒙牛廣告牌事件”，蒙牛與伊利長達23年的爭斗也就此拉開了帷幕。

當時，信奉“先建市場，再建工廠”的蒙牛創始人牛根生集中資源建設品牌，承包呼倫貝爾整整45塊路邊廣告牌，上面寫著：向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌。彼時，已在A股上市3年的伊利是國內乳制品行業當之無愧的龍頭企業。

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即使當晚40多塊廣告牌全部被砸，牛根生自帶的伊利前老總“光環”依然讓蒙牛名聲大噪，訂單接到手軟，并因此突破了伊利的經銷渠道封鎖，如愿成為內蒙古第二大乳業公司。

因此，作為該事件最大的受益方，坊間對于“到底誰砸了廣告牌”并未達成一致。有人認為是伊利為了把蒙牛扼殺在搖籃中出此下策；也有人認為是蒙牛“自導自演”，目的就是為了博眼球。

緊接著，“營銷鬼才”牛根生又接連策劃了幾起營銷事件，比如率先提出“內蒙古是中國乳都”，與其名稱含義“內蒙古的牛”夢幻聯動，既奠定了蒙牛本土代表企業的地位，還順勢打壓了伊利；并通過2003年的“航天營銷”“航天員專用奶”和2005年的“超女營銷”“酸酸甜甜就是我”快速打響品牌，暢銷全國。

在牛根生的帶領下，蒙牛的銷售額從1999年的4365萬元飆升至2002年的21億元，在全國乳制品企業中的排名也由第1116位上升至第4位，并在2004年登陸港交所，成為中國內地第一家在港上市的乳制品企業。

可伊利也不是吃素的，一場對戰一觸即發。

追趕與模仿

作為如今的乳制品企業“雙寡頭”，蒙牛與伊利沒少在營銷上掰手腕。

蒙牛贊助《超級女聲》，伊利就贊助央視綜藝；蒙牛成為中國航天事業官方合作伙伴，伊利就拿下多場奧運會乳制品獨家贊助商身份。

而且隨著時間的推移和二者“雙寡頭”地位的確立，蒙牛與伊利的營銷開啟了“雙宿雙飛”模式。

比如爆款綜藝的冠名對壘，伊利「安慕希」贊助《奔跑吧兄弟》，蒙牛「特侖蘇」就贊助《向往的生活》；蒙牛「真果粒」和「純甄」贊助《青春有你》和《創造營》，伊利「金典」就贊助《我是歌手》和《乘風破浪3》。

在雙方互不相讓的營銷攻勢下，伊利和蒙牛幾乎成為了乳制品市場的代名詞，占據了線上線下零售商的大部分貨架空間。

不過，除了營銷手段的雷同，蒙牛和伊利的產品也十分相似，甚至經常讓人迷惑今早喝的牛奶到底是蒙牛，還是伊利？

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事實上，自2005年蒙牛模仿伊利「優酸乳」推出針鋒相對的「酸酸乳」之后，伊利對蒙牛的新產品開始了像素級模仿。

比如伊利2006年推出「金典」對標蒙牛「特侖蘇」；2008年推出「谷粒多」對標蒙牛「真果粒」；2012年推出「暢輕」對標蒙牛「冠益乳」；2014年推出的「安慕希」對標蒙牛「純甄」。

在營銷手段和產品創新上領跑行業的蒙牛，終于在成立的第8年實現了對伊利的全面趕超，當年營收和凈利潤都超越伊利，實現營收213.18億元，成為國內第一家營收過200億元的乳企，坐上“中國乳制品行業一哥”的寶座。

值得注意的是，即使蒙牛與伊利在營銷及產品上十分雷同，但在具體的發展戰略上，二者大相徑庭。

首先是奶源的布局上，伊利采取多元化布局，自己建廠和加強與上游產業鏈深度合作的方式；蒙牛則延續“先做市場、后建工廠”的模式，以快為主，重點采取并購的方式，比如蒙牛要約收購掌握優質奶源的現代牧業，這或與當時乳制品賽道同質化嚴重，蒙牛突圍心切有關。

其次在下游渠道的布局上，伊利采用現代渠道管理體系，銷售人員協助經銷商開拓市場維護終端，采取扁平化、精細化管理；蒙牛則實行大商制策略，規模逐漸增大之后，培育了一批實力雄厚的經銷商，這就造成蒙牛需要更多的錢去推動渠道營銷，銷售費用比增速遠超伊利。

整體而言，伊利的發展策略側重于精細化管理，通過公司現有資產、業務實現業績的“內生增長”；而蒙牛則更為依賴并購來快速帶動業績，管理上較為粗放。

“和平年代”兩種模式尚未顯現太大差距，而三聚氰胺事件“爆雷”后，蒙牛逐漸被伊利再反超，且兩者的差距越拉越大。

牛根生隱退，蒙牛失速

2008年轟動全國的三鹿奶粉三聚氰胺事件，造成了整個乳制品行業的震動，也帶來了全社會對國產乳制品的信任危機。

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蒙牛與伊利作為頭部乳企也不可避免受到了波及，但蒙牛先前確立的“先做市場、后建工廠”的策略，導致蒙牛對上游原奶市場布局欠缺，消費者的質疑和外資乳企對國內市場的瓜分讓蒙牛當年虧損9.5億元，甚至面臨被外資機構收購的危機。

舉步維艱的牛根生寫下萬字長信“中國乳業的罪罰治救”，直言蒙牛已經到了生死存亡之際，并向柳傳志、俞敏洪及馬云等人求助。2009年7月，中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司（中糧集團持股70%）入主蒙牛，成為蒙牛第一大股東。

當年8月，隨著危機漸散，牛根生辭去蒙牛董事長職務，由中糧集團總裁接任。直至2021年11月辭任公司非執行董事和戰略及發展委員會成員，牛根生與蒙牛徹底告別。

牛根生曾提出過一個飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那么只能掉下來。”

然而隨著牛根生的隱退，蒙牛逐漸失去了“環繞速度”，不但在產品方面接連錯失機會，讓“爆款制造機”伊利后來者居上，并在2015年業績反超蒙牛，就連強過伊利的營銷領域，蒙牛也連連失分、翻車不斷。

比如在流量明星的代言上，2020年以來的肖戰“227事件”、羅志祥私生活丑聞事件和李易峰“嫖娼”被拘事件都讓蒙牛的品牌形象和產品銷售受到打擊；2021年作為《青春有你3》贊助商而出現的“倒奶事件”，更是讓央視新聞痛批“頂風作案”，最終致使蒙牛股價下行，市值縮水近百億元。

此外，中糧系入主蒙牛后，蒙牛核心管理層不穩，幾次換帥、更替董事長，以及在以品類為核心的事業部制和基于產業鏈環節的職能事業部制之間的反復橫跳，都嚴重影響了組織效率和業績穩定性。

（蒙牛董事會變更/華創證券）

在企業發展策略上，職業經理人盧敏放2016年上任后，也依然延續了牛根生和中糧系習慣的外延并購。比如增持現代牧業、收購圣牧高科股權以控住奶源；斥資71.11億元收購澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合；收購牛根生創辦的東南亞冰淇淋品牌艾雪以加速拓展海外市場；斥資41億元不斷增持奶酪龍頭妙可藍多。

可頻繁的大肆收購并不一定能帶來利潤的上漲，反而因業務“消化不良”拖累整體業績。比如雅士利在2013年被收購后業績斷崖式下跌，并在2016年虧損3.2億元，一度成為蒙牛的“拖油瓶”。

而且隨著2019年蒙牛的奶粉業務“支柱”君樂寶的“單飛”，蒙牛的“2個千億計劃”——到2020年公司銷售和市值雙雙突破千億元——隨之“流產”。

事實上，在蒙牛與伊利的液態奶產品營收占比極高、且營收差距不大的情況下，奶粉業務本是蒙牛能否實現業績反超的一大關鍵。可沒成想旗下雅士利和貝拉米均表現不佳，2021年蒙牛奶粉業務49億元的營收遠低于伊利同期的162億元，占總營收比重也僅為5.6%。

（圖源：華經產業研究院）

蒙牛寄予厚望的奶酪業務隨著參賽選手的增多，市場競爭也漸趨白熱化，“老對手”伊利甚至直言“其目標是成為奶酪第一品牌”，今年上半年，伊利奶酪業務的市場份額同比提高4%，今年前三個季度奶酪業務收入同比增長30%。

在伊利和資本的強勢入圍下，蒙牛“搶跑”奶酪的先發優勢能夠維持多久還是個未知數，更何況妙可藍多的奶酪業務業績增速明顯放緩。今年前三季度，妙可藍多的奶酪營收29.59億元，同比增長29.66%，而2021年前三季度該業務增速為69.91%。

“雙千億”計劃失約之后，盧敏放又在2020年蒙牛業績會上喊出了“5年再創一個新蒙牛”的目標，簡單理解就是爭取5年內蒙牛的銷售收入和利潤翻番，市值翻番，同時實現蒙牛的數智化轉型。

可與此同時，2019-2021年蒙牛研發總投入8.69億元，同時段的廣告及宣傳費用是225.11億元，研發投入甚至不及宣傳費用的零頭。

也許，相比起規模上的再造一個新蒙牛，蒙牛更要思考的，是能否在產品、渠道、研發等核心實力上，破繭重生。

參考來源：

1.征探財經：“豪賭”營銷的蒙牛，如何拯救放緩的業績？

2.牛刀財經：蒙牛“狂奔”：8億再出手，盧敏放加速并購

3.藍鯨財經：牛根生退出蒙牛，中糧加強掌控

4.港股解碼：凈利潤不及伊利一半的蒙牛，未來十年能否反超？

5.谷倉國貨新觀察：“戰友”反目成仇，明爭暗斗22年，蒙牛伊利亂戰始末