上海南京路步行街某黃金品牌柜臺的銷售員王艷(化名)，最近一次的到手工資近2萬元，創下一年來的收入新高。

生意是過年前開始慢慢好起來的。來上海打工已有十多年的王艷在疫情三年里基本是就地過年，即使今年調控政策放松后，她依舊沒回老家，“領導說了，這次過年肯定生意好，讓我們留守。”

王艷想了想，去年收入可謂一個慘字，這次好不容易迎來一個“小陽春”，不能錯過這波行情，“我們這行就是賣得多，拿得多，全靠提成。等回頭再找個時間回去也一樣的。”

(資料圖)

王艷的月收入提高是整個行業的一個縮影。日前，記者采訪多位連鎖品牌企業的從業者了解到，相較于去年，整個黃金飾品市場的生意確實在逐漸恢復。

年輕人都愛買黃金

黃金屬于高額消費品，大多數消費者還是更傾向于在線下實體店購買，眼見為實。此前受到疫情影響，盡管過程中也有某些時段出現需求復蘇的跡象，但線下消費整體還是不可避免地受到了沖擊。

“2022年全年，尤其是第四季度，包括金飾以及其他黃金產品在內的黃金消費體量相較近年的平均水平確實有比較明顯的下降。” 夢金園黃金珠寶集團副總經理王國鑫告訴記者，隨著疫情影響的逐漸消退，此前壓抑著的各類消費需求正在逐步釋放；加之國家層面也在大力促進國內消費、著力提振消費信心，經濟整體復蘇在望，這也將拉動黃金消費市場的表現。

“防控優化背景下，元旦銷售跟蹤顯示，感染高峰已過的部分地區人流有明顯修復，銷售逐步出現回暖跡象。” 周大生珠寶寶通天下總經理兼黃金產品線負責人陳壽平說，春節歷來是黃金飾品得的銷售旺季，金價的上漲可能會對銷售有一些影響，但對于黃金有剛需的人群而言，即使近期金價處于歷史較高水平，年底來周大生購買產品得消費者并沒有減少，由此可見金價的波動起伏并不會對這些人的消費造成太大的影響。

黃金消費市場強勁復蘇讓周大生等黃金珠寶商抓緊線下布局，與此同時，加盟商的補貨信心也在快速恢復。近日，周大生接待機構投資者調研時表示，政策放開后加盟商信心增加，公司對開店保持樂觀。1月份品牌零售終端整體同比增長20%左右。

早前，前來消費黃金珠寶的多為年齡層偏大的顧客，但近幾年，國內黃金珠寶的消費主力逐漸年輕化，年輕消費群體對金飾的接受度越來越好。

“從消費端來說，當下年輕人對珠寶首飾的態度更加務實，‘悅己’心態也進一步加強。在兩種心態之下，越來越多年輕人兼具‘消費者’和‘投資者’兩種身份，既追求首飾的自我佩戴與表達，又期望有一定的‘保值’屬性乃至‘升值’空間，這也是黃金受到青睞的原因。” 王國鑫表示，“當然，對年輕消費者來說，‘好看’、‘顏值’還是很重要。當下可供選擇的產品款式越來越多元、時尚，‘國潮’更是引領起時尚新風，黃金 正擺脫傳統老氣的刻板印象，成為年輕人的心儀之選和穿搭亮點。”

陳壽平也注意到這個趨勢。他表示，近幾年來，金店主要消費人群年齡集中在25歲-50歲之間，其中35歲-50歲群體的消費比例最高；25歲-35歲次之。他說，不同于上一輩的顧客，如今的消費者更注重“顏值”。當前以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統的素金產品，成為國內黃金珠寶市場上的新風口。

黃金消費市場總體將回暖

世界黃金需求正在增加。國際調查機構世界黃金協會（WGC）的數據顯示，2022年黃金總需求達到4740.7噸，比上年增加18％，創出11年來最高水平。由于全球通貨膨脹和烏克蘭危機等推動，個人關注被視為“安全資產”的黃金，購買金條和金幣的趨勢突出。黃金的金條和金幣需求達到1217.1噸，比上年增加2％。主要由個人投資目的的買入支撐。黃金的稀缺性高，具有作為實物的價值，在全球通貨膨脹下，價值也不易縮水。

黃金作為流通的貨幣，自古以來受到國內乃至世界其他國家的認可，且黃金在國際上的價格公開透明，始終保持著信用佳、幣值穩、范圍廣的特點。消費者越發關注黃金產品的保值屬性，日益增長的保值需求已成為消費者購買金飾的重要動力。陳壽平認為，各種不確定性導致居民儲蓄意愿上升，而金飾具有雙重屬性：既是耀眼精致的配飾，也是儲存財富保值的手段，既符合消費者的儲蓄保值訴求，也能滿足他們對美的追求。“但現在的生意尚未恢復至疫情前水平，預計2023年Q1-Q2逐步修復。”

目前業內普遍認為，國內的黃金飾品銷售 2023年有望在2022年的基礎上實現反彈和增長，并逐步恢復至較高水平。

“盡管各種不確定因素一直存在，但我們認為未來一階段的黃金消費市場總體將隨著大環境逐漸回暖、向好發展。目前金價處在一個相對高位，并依然保持上揚走勢，這的確會促使部分黃金消費者抱持觀望態度。但與此同時，一方面，人們對于黃金消費的需求是一直存在的；另一方面，就像老話說的‘買漲不買跌’，近兩年來金價雖漲，卻也讓很多消費者由于看中和認可黃金的投資保值屬性和避險特質，反而選擇買入黃金產品。” 王國鑫表示。

世界黃金協會中國區CEO王立新此前曾表示，2023年金飾需求和黃金實物投資需求將有望反彈。首先是全面放開后的中國經濟預計將呈現顯著復蘇，中國家庭的可支配收入水平有可能隨之提升；其次是商業銀行在實物黃金銷售上的持續關注，也將為需求的提振提供支撐；此外，在儲蓄意愿再創新高的當下，作為有效且穩定的價值儲存手段，黃金將很可能繼續吸引大量投資者。

國泰君安發的一份研報認為，黃金珠寶作為中高端可選消費品類，消費信心恢復，高額儲蓄釋放，恢復節奏快于預期；且以線下為主要業態，充分受益疫后線下客流修復，修復彈性大。