鳳凰網《財經連環話》出品

文 | 鳳凰網財經 張沃若

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在被“百度查病，癌癥起步”規訓了多年，吃個紅心火龍果可能就判定腸內出血的今天，網絡問診的市場范圍基本被劃定在了各大電視臺的老中醫受眾里。

但市場規律最迷人的地方，就在于它的只能假設、不能預測。有的策略理性到極致，有的策略利用非理性到極致，都能賺錢。

在直播電商憑著數字經濟新引擎的名號開始在各大平臺亂殺、拓展下沉市場時，本已在互聯網上被剪輯成了合訂本的神醫與他們的保健品，也再度開始興風作浪。

穿上白大褂就自稱是中醫世家傳人，發際線略高就可以冠名資深藥學會專家。

至于口罩背后的真實身份，又是否具備行醫資質，觀眾們無從得知。

“老師傅”們沉默抓藥，專業旁白主播在一邊回復觀眾，“這位老師也是‘醫醫’、‘doctor’，是有證的，但是不能給你們看，要被封號的。”。

聽起來有些莫名其妙的詞匯往往都是為規避審查的“行業黑話”，櫥窗里的藥材也往往以“農產品”“食品”等概念出現，并被夸大為包治百病的“秘方”、“神藥”。

如果潘嘎賣酒的虛假宣傳、價格誤導、假冒偽劣問題還算是行業通病，那借著保健的名義“行醫開藥”的亂象，就已不僅是對行業生態的破壞。畢竟不管是藥品的質檢還是行醫的資質，都有明確的法律及有關規范，更何況它還直接涉及到消費者的生命健康權——一個嚴肅的道德倫理問題。

直播間“行醫”為何不靠譜？

在直播行醫抓藥興起之前，互聯網問診的主要還是男科。

男性們往往由于一些小問題羞于啟齒，摒棄了傳統面對面的問診方式，選擇了在互聯網上脫下褲子戴上面具的模式求醫。

“互聯網醫院就診”還主要依靠實體醫院自身的互聯網醫院，比如協和醫院，或者好大夫/微醫/平安醫生等互聯網診療平臺。

這類平臺的好處是入駐醫生有從事診療活動的執業資格保證，且確實專業。

但“互聯網就醫”的局限性也顯而易見，由于病人對自己癥狀的描述往往不夠專業，存在大量的主觀臆斷，醫生并不能準確把握病癥，只能以“疑病從有”的原則對病情進行判斷，最終還是鼓勵病人前往醫院檢查。（例如協和醫院的互聯網醫院一般只接受復診）

鳳凰網《財經連環話》發現，與問診相比，通過短視頻、直播等形式做一些醫學常識的科普、誤區的糾正等內容，對于專業能力的醫生們來說既簡單又無風險，因此逐漸流行。

但科普的目的是變現，直播的盡頭是帶貨，龐大的健康科普群體里不乏具有社會責任感的醫生，可也同樣少不了想利用新業態搞點副業的常人。

利用醫生，甚至繞開醫生直接做患者教育的直播問題隨著市場發展愈發泛濫。

有的打出一碗湯就能散掉全身結節的，基底細胞癌看了都說好；

有的借著保健品的名義，宣揚起專項根治某些疾病的療效，張悟本看了直呼自己的腦梗要好。

2019年，本山傳媒旗下兩名藝人就因生產、銷售假藥罪被判刑，同年總涉案金額高達1億元的浙江特大網絡銷售假藥案告破，均引起監管部門對網絡直播的關注。

2020年，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，嚴格禁止直播售藥、醫療器械、保健食品等。

2022年6月，國家衛生健康委、國家中醫藥管理局等九部門聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》提出，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

本身已鮮有正經醫生愿意以公職人員身份參與直播帶貨。如果所謂的“醫生”是假身份，他們一樣無法逃脫追責，因為根據我國《醫療機構管理條例》第24條規定：“任何單位或者個人，未取得醫療執業許可證，不得展開診療活動。”他們的行為就屬于違反國家規定暗中或違法“行醫”。

這種顯然沒有資質，賣的藥品質量也存疑

鳳凰網《財經連環話》同時發現，依據《網絡直播營銷行為規范》第十五條第二款之規定，商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應資質或行政許可。

這也就是為什么前文所提推銷“神藥”的主播們，為何要假借“初級農產品”的名義販賣藥材，并無法展示所謂“醫生”的正規身份。

缺乏資質的“藥販子”主播假借地方土特產的名義涌向市場，比如，以“囊什么腫”拆分“囊腫”，以介紹農牧產品為名推銷“散結湯”“姨媽湯”等自制藥湯等，不但本身衛生性、安全性就無法保證，甚至可能會影響到病患的正常求醫。

在“違背祖宗的決定”的公式化常數已隨著鬼畜的解構失效后，所謂的神醫宇宙不管在哪個維度，本該早已進入坍縮的狀態。

之所以還能在市場上死灰復燃，還是在于平臺們的現金流“野望”。

“大健康”的風口上，飛起來的不一定都是好豬

2022年12月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式生效，按照其內容規定，擁有合法資質的藥店是可以展開網絡直播賣藥行為，線上零售處方藥限制放開。

2022年12月7日，抖音電商學習中心發布《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，根據通知顯示，平臺暫時僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受主動申請入駐，保證金10萬，技術服務費率3%。

抖音對于上架賣藥已經躍躍欲試。

2023年1月18日，九州通旗下好藥師大藥房受邀在抖音平臺上直播銷售OTC類藥品，但只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。

根據九州通在互動平臺回復投資者，好藥師從1月18日開始連續直播3天，觀看人數累計超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。

直播賣藥，成了字節系拯救其日薄西山的大健康領域布局的最后稻草。

鳳凰網《財經連環話》整理發現，2020年，字節開始布局醫療。三年里發起多起對醫療機構和平臺的投資或并購，包括美中宜和醫療、百科名醫、幺零貳四科技、松果醫療等知名品牌，其中美中宜和更是以100億的價格被字節全資持有——而在收購的當年，字節跳動剛剛解散戰投部，稱“決定加強業務聚焦，減少協同性低的投資。”

然而對于美中宜和的投資并不被市場看好。

2019年，美中宜和擬借殼上市失敗。

2020年，美中宜和接受上市輔導，次年8月終止輔導協議。也就是在這之后一月，字節跳動旗下小荷科技首次投資美中宜和，2022年6月小荷香港受讓美中宜和除小荷科技以外其他股東的股權，美中宜和被張一鳴100%實控。

但這起投資并未給字節帶來多少提振，之后小荷科技的發展舉步維艱，日活一直在數十萬至數百萬的區間徘徊，與本家日活七億的抖音相比，小荷顯然有些雞肋。

鳳凰網《財經連環話》發現，字節發力的其他健康醫療業務也都不盡如人意，整個大健康板塊不斷收縮。2023年1月，字節旗下小荷健康app不斷曝出裁員消息，傳相關業務可能被并入抖音小程序。

就在其健康業務一片潰敗之際，“直播賣藥”的新業態終于啟動。

除了前面提到的九州通外，叮當快藥也已全面入駐字節跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業務，陸續開展直播帶貨等多種形式的合作。

此外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房、同仁堂、湯臣倍健等藥企也都有賬號也均已入駐抖音。

同時，抖音還開放了“健康領域創作者”個人認證申請，并取消了以往只允許公立三甲醫院在職醫生申請資格的限制，這就又帶來了新的問題——理論上行醫賣藥需要專業的藥學人員，可電商公司又能找到多少貨真價實的專業主播？

此外，根據中消協的調查報告顯示，沖動消費是直播購物最大的問題，44.1%的消費者認為沖動消費比較嚴重。

但高度依賴專業人士指導、診療才能服用的藥品如何契入一對多的直播？本身并不“走量”，要求精準、適度的藥品如何打開銷路？主播又是否會為直播間銷量、氣氛等因素夸大宣傳？

尤其是在當下，直播業內亂象叢生的情況下，如何讓誘導性極強的抖音保證快節奏的直播能夠消弭治病藥“致病”的風險隱患，均未得到答案。

但在“大健康”的風口之前，平臺似乎只剩下了冒進的逐利欲望。

畢竟在他們幾年前入局時，就有人評價過，其平臺并沒有醫療思維，而是帶著濃重的互聯網氣質。甚至在創立之初招兵買馬時，遴選的也更多是擅長商業與傳播的員工，而非資深醫療從業者。

而這些擅于商業與傳播的團隊，未必會對這個職業該有的道德負責。

參考資料：

《打“農產品”幌子開“方子”，新華社調查直播間“行醫”亂象》，新華社

《抖音直播賣藥，字節盤活醫療健康的一步“大棋”？》，環球老虎財經

《“小荷”被傳停運，字節不再闊綽，互聯網大廠做醫療路在何方？》，八點健聞