直播間里播放著《燃燒我的卡路里》，多名肌肉發達的男主播們身穿背心與短褲，手拿椰樹牌椰汁跳操、深蹲、展示著肌肉……

(資料圖)

椰樹集團又火了，這次是因為其猛男直播。

3月8日，抖音賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”以慶祝婦女節為由，開展了如上文所述的帶貨直播。根據計劃，椰樹集團本次直播活動將持續至3月12日。而到了3月9日，椰樹集團便因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。

熱搜背后，是人們對椰樹集團直播“畫風突變”的討論。畢竟，半年前，椰樹集團開啟帶貨直播時，啟用的均是身材豐滿的女性模特。

盡管直播間模特發生變化，但試水直播以來，椰樹集團的帶貨銷售額，卻一直“雷聲大雨點小”：觀看人數最高可數十萬，銷售額卻僅在幾千上萬元。

對于椰樹集團而言，直播或許并不為銷售轉化，而是為了貫徹其營銷戰略。

從PPT式撞色排版”、到喊出“肯定有帥哥美女追”的招聘口號、再到“美女秀曲線”的宣傳物料，“辣眼睛”式營銷，一直是椰樹集團標志性的引流元素，也是椰樹集團拉動銷量的重要手段。

但營銷之王也有煩惱。盡管靠著“土味”打造出深入人心的品牌形象，但椰樹集團仍需面對產品老化、銷量增長緩慢等問題。3月10日，時代周報記者多次聯系椰樹集團采訪，截至發稿未獲回應。

猛男美女輪番帶貨

椰樹集團的猛男直播，早已有跡可循。

2月28日，抖音賬號@椰樹集團海南椰汁飲料有限公司曾發布一個視頻，稱椰樹集團正在招人，招聘人選則是“帥，身高一米八，有胸肌，有腹肌的陽光健康大男孩”。

3月起，該賬號發布視頻的內容，便已都是以肌肉發達的年輕男性為主角。視頻中，這些男主播們在時下網絡流行歌曲中跳舞、秀肌肉、對著鏡頭比心、并展示椰樹集團的產品，單個視頻最高點贊量為2萬。

圖源：椰樹集團抖音賬號

事實上，從2022年10月試水直播以來，半年來，椰樹集團的“視覺系”路線從未動搖。

在采用肌肉猛男前，出現在椰樹直播間的，是身材豐滿的年輕女性。

2022年國慶假期，椰樹集團在抖音上開啟了直播首秀。直播內容，是身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹椰汁等標志性產品，面對鏡頭大獻才藝。而所謂才藝表演，則是極為突出身材優勢的動感舞步。根據時代周報記者統計，2022年10月8日晚的一場直播，開播不到5分鐘，直播間點贊數便已飆升至10萬。

盡管觀看與點贊數可觀，但椰樹集團直播間的轉化率并不高。

蟬媽媽數據平臺顯示，“椰樹集團”抖音號在3月1日當天直播了一場，直播觀看人次9.3萬，但場均銷售額僅為750~1000元；另一個官方抖音號“椰樹集團椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和3月9日各開播2場，其中3月8日的第二場直播觀看人次達78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元，平均每人消費0.03元。

此前美女主播的帶貨成績也一般。據時代周報記者2022年10月8日時統計，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間當時直播已售產品件數僅為134件。

圖源：視覺中國

“辣眼睛”從未改變

無論直播帶貨時啟用的是“猛男”還是“美女”，椰樹集團所遵循的都是長期以來的爭議營銷路線。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發網友熱議。此舉引來海南省市場監管局對廣告行為進行立案調查并罰款40萬元。

更早時，椰樹集團“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

但時至今日，椰樹集團依舊我行我素。

即便2021年時已經被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹集團微博仍然發布了正副總經理學校招生海報。雖然海報上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。

圖源：椰樹集團官方微博

此外，根據2023年2月24日椰樹集團官網發布的《椰樹集團全國院線廣告發布招標報名通知》，2023年全年，椰樹集團準備在全國范圍內的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報名參與競標。

顯然，椰樹集團將“辣眼睛”視作品牌核心營銷策略。而從銷量表現看，這似乎也拉動了椰樹銷量的增長。

根據椰樹集團2022年12月14日公布的《椰樹要況匯報》，2022年1—11月，椰樹集團銷量在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長7.57%。另據該公告，銷量方面，椰樹集團2021年比2020年增長16.82%、比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。

不過，營收的增幅掩飾不了椰樹集團營收所面臨的瓶頸。

2014年，椰樹集團創始人王光興在接受海南日報采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。然而2015—2019年，集團產值卻一直在40億元上下徘徊。結合當前的營收增長速度，集團的百億產值目標顯然未能達到。

截至目前，椰樹集團在市場上最為知名的產品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產品，長期未能走出海南本地市場。

而當椰樹集團在短視頻中喊出“椰樹永不變”口號時，市場早已改變。

近年來，椰樹所處的傳統植物蛋白飲賽道內涌現了特種兵與歡樂家等新晉品牌，椰樹集團的銷量增長空間正受到擠壓。與此同時，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費主流，椰樹集團的椰汁龍頭的光環，也逐漸暗淡。