題：私域運營謹防陷入流量急于變現誤區

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作者 盤和林 浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員

在企業營銷過程中，流量一直是商家競爭的關鍵，其最早是通過報紙、雜志、電臺、電視等傳統媒體渠道獲取。對于平臺商戶而言，“流量”相當于實體店的“客流量”，是一切營銷的基礎。商戶憑借流量優勢，能夠顯著提升經營績效。

然而，隨著互聯網市場的逐漸飽和，流量供給端增長趨于平緩，而入駐平臺的商戶總量依然在快速增長。尤其是在競爭格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天，公域流量為平臺所擁有，平臺商家爭奪流量，導致公域流量枯竭、流量成本飆升的矛盾逐漸凸顯。不僅使得商戶獲客成本較高，而且無法獲得預期的變現率、轉化率以及留存率。

另一方面，傳統電商的營銷模式多數以競價模式為主，高提成和強促銷使得消費者在平臺上有太多可供比較和選擇的空間，隨著社交平臺的日益壯大成熟，商業機會隨消費者需求開始涌現，企業私域運營的空間條件也日臻成熟。如何搭建起新的可持續化發展的私域運營模式，成為各類商家布局的重中之重。

筆者認為，以消費者為中心，線上線下一體化、公域私域相結合的全域經營模式將成為新趨勢。

私域營銷重在提高消費者的參與度

通俗來講，私域是相對于公域流量的專門指代，是指商家能夠直接、隨時、自由控制且不需要付費的流量空間，可以自主控制、免費推廣、重復使用、直接觸達用戶，如企業微信、公眾號、視頻號、小程序、社群等。線上線下模式的打通和可重復觸達的用戶群體是這一模式供給的基礎，也是私域營銷的雛形。隨著社交團購、直播帶貨等新營銷模式的全面啟動，在買賣關系之外，源自信任的準朋友關系出現在交易生態之中，藏在KOL(關鍵意見領袖)、主播背后的小店，便是借內容將關系成功轉化的佐證。

在私域營銷的模式中，客戶關系為主要核心，提高消費者在消費活動中的參與度，其引流的實現是由第三方購買或自身內容供給來完成。并通過整合營銷的各種載體逐漸積累客戶發展粉絲經濟，形成流量效應，從而提高轉化率和復購率，這也是私域與公域流量最本質的區別。因此，私域能夠以其無可比擬的運營成本優勢應運而生，對企業利潤率的提升或不遜色于公域流量，成為當今企業應對公域流量價格高企、順利度過轉型期的重要資源。只要擁有足夠大的流量，即使轉化率相對低，但總額依然會很高。自2020年私域興盛以來，已有大量可復制的私域業態模式出現。線上經營品牌，線下賦能門店，能夠顯著延長用戶的生命周期，成為企業新的增長曲線。

實際上，全域經營的本質就是“以消費者為中心，線上線下貫通、公域私域整合”的經營。其側重點從供小于求的以“貨”為核心轉向供大于求的以“人”為核心，“貨”與“人”主動匹配變得更為重要。通過全域經營，使得企業既能夠在線下觸達用戶，也能夠在線上觸達用戶，既能夠在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶。

私域運營本質在于運營用戶關系

當然，開展個性化內容服務是用戶產生認同感和穩固流量池的基礎。從公域流量到私域運營的轉變，也是從流量思維到用戶思維的轉變。私域運營的本質還是在于運營用戶關系，其過程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉化、風險規避等步驟。除了上述策略之外，企業還需要高度重視產品的配套性，只有好產品才能在圈內產生共識，以個性化服務維護流量池穩定。如有什么樣的產品故事，產品背后的設計理念、技術提升等等，從賣單品轉向賣文化、賣情懷等整體解決方案。在這一背景下，私域用戶不再是一次性的買賣利潤源，企業需要樹立更強的口碑意識和長遠意識，打造有溫度、互動性強、有感情的品牌。

目前來看，私域用戶運營在企業營銷的實踐中仍存在一些困難和不適應性，消費者進入到私域后，更考驗企業和品牌的內功，考察的是企業能否對消費者產生持續的粘性。這一過程中需要避免短期的功利主義傾向，謹防陷入流量急于變現的誤區，只有在用戶群體中積累長期價值，企業才能在營銷中經受住市場的考驗。

“以數強實”是數實融合的要義，更是全域經營的突出優勢。全域經營廣闊的發展前景將為數實融合催生更多新業態新模式。為此，企業要警惕在打通私域流量方面的淺嘗輒止。在發展規劃上，應兼顧自身優勢、用戶需求、運營成本等因素，統籌制定明確的運營策略與體系，進行必要且適當的資源投入。有計劃、有目的地逐步拓寬私域用戶池、豐富公域流量，精細化地打造好、運營好全域經營這一制勝法寶。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡