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題：生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重 或難提升酒企業(yè)績(jī)

作者 肖竹青 酒類分析師

臨近年關(guān)，“生肖酒”成為白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)。截至目前，五糧液、瀘州老窖、舍得、郎酒、谷小酒等酒企紛紛推出兔年生肖酒產(chǎn)品，爭(zhēng)搶兔年生肖酒賽道。

生肖是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，十二生肖是十二地支的形象化代表，隨著歷史的發(fā)展逐漸融合到相生相克的民間信仰觀念，表現(xiàn)在婚姻、人生、年運(yùn)等，每一種生肖都有豐富的傳說，并以此形成一種觀念闡釋系統(tǒng)，成為民間文化中的形象哲學(xué)。現(xiàn)代，更多人把生肖作為春節(jié)的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。

生肖酒對(duì)于老百姓來說，具有一定的社交屬性，是請(qǐng)客送禮、禮尚往來消費(fèi)場(chǎng)景中的選擇之一。各大酒廠躋身生肖酒賽道，一方面是看中了生肖酒對(duì)消費(fèi)者年節(jié)送禮、個(gè)人收藏等方面作用。另一方面是希望通過文創(chuàng)IP產(chǎn)品來提升品牌價(jià)值感，提升品牌勢(shì)能，保持品牌熱度。

不過，在生肖酒因?yàn)橛狭耸袌?chǎng)而大賣的同時(shí)，生肖酒市場(chǎng)也存在一定的亂象。

一方面，存在以次充好現(xiàn)象。此前，中國(guó)郵政推出的生肖郵票獲得了市場(chǎng)的極大認(rèn)可，有些年份發(fā)行的生肖郵票價(jià)值“暴漲”，也引來了消費(fèi)者對(duì)包括郵票、白酒在內(nèi)生肖主題產(chǎn)品投資、收藏價(jià)值的關(guān)注。這種需求也引起不少酒廠關(guān)注，想分生肖系列一杯羹，一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠便利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，擾亂了市場(chǎng)秩序。其實(shí)，生肖酒的收藏價(jià)值，來源于歷史名酒與生肖文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的生肖酒難談收藏價(jià)值。消費(fèi)者想要選購(gòu)有收藏價(jià)值的生肖酒，需要認(rèn)準(zhǔn)知名的、有品牌品質(zhì)保障的酒廠產(chǎn)品。

另一方面，生肖酒同質(zhì)化嚴(yán)重，或?qū)I(yè)績(jī)提升有限。對(duì)于酒廠而言，推出生肖酒對(duì)規(guī)模酒廠的品牌勢(shì)能提升會(huì)有助力，但大量酒廠集中推出生肖酒，造成行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)酒廠可持續(xù)的業(yè)績(jī)提升影響有限。酒廠應(yīng)該持續(xù)努力提升品質(zhì)，提升產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者心中的品牌心智資源站位，這是酒廠生存之根本。(中新經(jīng)緯APP)

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