題：房企做直播整體效用如何？

作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)

羊代紅 克而瑞研究中心研究員

(相關(guān)資料圖)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

由疫情催生的線上營(yíng)銷正成為房企的重要營(yíng)銷平臺(tái)。其中，直播和短視頻成為企業(yè)線上獲客的重要載體。隨著房企直播歷經(jīng)多次變革，越來越多頭部房企入局房企直播。

房企積極布局直播賽道

房企直播主要是指房企或相關(guān)營(yíng)銷人員等將直播場(chǎng)景和內(nèi)容用于地產(chǎn)營(yíng)銷、品牌宣傳、社群營(yíng)銷等方面，屬于房企線上營(yíng)銷生態(tài)。在直播之前，房企曾積極打造線上售樓處，但更多聚焦于商品展示，并未能真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者、經(jīng)紀(jì)人、房企之間的切實(shí)鏈接。在體驗(yàn)式營(yíng)銷背景下，房企線上營(yíng)銷亟需一種方式直接觸達(dá)客戶，房企直播便應(yīng)運(yùn)而生。

通過推出沉浸式看房以及體驗(yàn)式售房的新主張，房企直播促進(jìn)了一線的銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從陣地出發(fā)，到廣告、內(nèi)容、流量的全閉環(huán)、全場(chǎng)景的生意模型。

據(jù)克而瑞研究統(tǒng)計(jì)，TOP20房企中，已有九成加入直播賽道，約有八成的TOP20房企為直播提供資源支持。比如為提升置業(yè)顧問直播能力，中國(guó)鐵建華南區(qū)曾制定相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷培訓(xùn)；萬科、華潤(rùn)則在線上開發(fā)萬科易選房、小潤(rùn)選房小程序，并在相關(guān)程序主頁界面設(shè)有明顯的導(dǎo)流入口，用戶可一鍵直達(dá)房企直播間。

目前，約有75%的TOP20房企形成不同規(guī)模、不同頻率的直播IP。據(jù)公開資料顯示，碧桂園、萬科、華發(fā)股份三家房企已形成了線上流量閉環(huán)。

房企直播業(yè)態(tài)多樣化

房企直播元年始于2020年4月，當(dāng)時(shí)諸多房企聯(lián)合各大影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等開啟了熱鬧非凡的直播賣房，初期主要以集團(tuán)官方形象入場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在，房企直播在直播目的、直播主播、直播平臺(tái)、直播內(nèi)容等均有較大變化。

比如直播主播不再以明星為主，房企高管、營(yíng)銷人員、中介經(jīng)紀(jì)人等紛紛加入房企直播大軍；直播內(nèi)容也更加豐富，由此前的促銷為主，發(fā)展到當(dāng)前以品牌為導(dǎo)向的“萬物皆可播”；直播平臺(tái)也由各大電商平臺(tái)為主，轉(zhuǎn)向社交媒體、房企自建的線上售樓處直播，將流量不斷由公域?qū)蛩接颉?/p>

據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)，部分房企已有了直播生態(tài)，形成了線上流量閉環(huán)，即包括流量引導(dǎo)、成交轉(zhuǎn)化以及未被成功轉(zhuǎn)化的沉淀留資(留下個(gè)人資料)客戶的再次推送。

除此外，還有部分房企雖未形成直播生態(tài)，但在其品牌影響力加持下，直播IP引流能力和獲客留資均有一定優(yōu)勢(shì)，通過品牌效應(yīng)擴(kuò)充私域流量，對(duì)業(yè)績(jī)形成了支持；同時(shí)也有房企將重點(diǎn)放在培養(yǎng)置業(yè)顧問的直播能力方面，如時(shí)代中國(guó)的時(shí)代星主播，為主播提供理論學(xué)習(xí)、直播演練和現(xiàn)場(chǎng)糾偏等培訓(xùn)。目前，整體來看，保利、招商的直播IP號(hào)召力相對(duì)較強(qiáng)。

總之，房企直播達(dá)到了為房企銷售顧問賦能、為品牌宣傳的良好效用，其不僅可助力房企在一些節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷活動(dòng)中形成宣傳矩陣，還可形成自有IP，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要承接載體。

在底層技術(shù)發(fā)展穩(wěn)定前提下，未來房企直播的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是幫助客戶加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷。而產(chǎn)品矩陣的豐富性和發(fā)展道路的個(gè)性化，將成為提升房企直播體驗(yàn)的兩大路徑。(中新經(jīng)緯APP)

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