題：房企做直播整體效用如何？

作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業研究總監

羊代紅 克而瑞研究中心研究員

(相關資料圖)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

由疫情催生的線上營銷正成為房企的重要營銷平臺。其中，直播和短視頻成為企業線上獲客的重要載體。隨著房企直播歷經多次變革，越來越多頭部房企入局房企直播。

房企積極布局直播賽道

房企直播主要是指房企或相關營銷人員等將直播場景和內容用于地產營銷、品牌宣傳、社群營銷等方面，屬于房企線上營銷生態。在直播之前，房企曾積極打造線上售樓處，但更多聚焦于商品展示，并未能真正實現購房者、經紀人、房企之間的切實鏈接。在體驗式營銷背景下，房企線上營銷亟需一種方式直接觸達客戶，房企直播便應運而生。

通過推出沉浸式看房以及體驗式售房的新主張，房企直播促進了一線的銷售轉化，實現從陣地出發，到廣告、內容、流量的全閉環、全場景的生意模型。

據克而瑞研究統計，TOP20房企中，已有九成加入直播賽道，約有八成的TOP20房企為直播提供資源支持。比如為提升置業顧問直播能力，中國鐵建華南區曾制定相關數字化營銷培訓；萬科、華潤則在線上開發萬科易選房、小潤選房小程序，并在相關程序主頁界面設有明顯的導流入口，用戶可一鍵直達房企直播間。

目前，約有75%的TOP20房企形成不同規模、不同頻率的直播IP。據公開資料顯示，碧桂園、萬科、華發股份三家房企已形成了線上流量閉環。

房企直播業態多樣化

房企直播元年始于2020年4月，當時諸多房企聯合各大影視明星、網絡紅人等開啟了熱鬧非凡的直播賣房，初期主要以集團官方形象入場，發展到現在，房企直播在直播目的、直播主播、直播平臺、直播內容等均有較大變化。

比如直播主播不再以明星為主，房企高管、營銷人員、中介經紀人等紛紛加入房企直播大軍；直播內容也更加豐富，由此前的促銷為主，發展到當前以品牌為導向的“萬物皆可播”；直播平臺也由各大電商平臺為主，轉向社交媒體、房企自建的線上售樓處直播，將流量不斷由公域導向私域。

據克而瑞監測，部分房企已有了直播生態，形成了線上流量閉環，即包括流量引導、成交轉化以及未被成功轉化的沉淀留資(留下個人資料)客戶的再次推送。

除此外，還有部分房企雖未形成直播生態，但在其品牌影響力加持下，直播IP引流能力和獲客留資均有一定優勢，通過品牌效應擴充私域流量，對業績形成了支持；同時也有房企將重點放在培養置業顧問的直播能力方面，如時代中國的時代星主播，為主播提供理論學習、直播演練和現場糾偏等培訓。目前，整體來看，保利、招商的直播IP號召力相對較強。

總之，房企直播達到了為房企銷售顧問賦能、為品牌宣傳的良好效用，其不僅可助力房企在一些節點性營銷活動中形成宣傳矩陣，還可形成自有IP，作為企業營銷活動的主要承接載體。

在底層技術發展穩定前提下，未來房企直播的競爭重點是幫助客戶加強體驗營銷。而產品矩陣的豐富性和發展道路的個性化，將成為提升房企直播體驗的兩大路徑。(中新經緯APP)

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責任編輯：李惠聰