美妝業的2022：新銳、小眾品牌過冬，從業者期待2023年回暖

作者：劉曉穎

【資料圖】

過去的2022年，對于整個美妝行業的從業者來說日子不好過。

受到疫情、物流停運、原材料價格上漲等多重因素的影響，國內化妝品消費持續低迷。國家統計局數據顯示，2022年5月，國內化妝品類商品零售總額為291億元，同比減少11%，是過去10年來5月份同品類零售額首次負增長。而2022年前11個月里，國內化妝品類的零售總額為3652億元，同比減少3.1%。

一些行業從業者告訴記者，2022年一整年的節奏就是“開開停停”：好不容易城市的零售店可以營業了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發不出去。

繼續2021年的“寒冬”后，在2022年，一些本土的初創品牌沒有迎來“曙光”，而另一些海外品牌當初借著大集團的東風進入中國市場后想要好好發揮，可惜也未能如愿。

初創品牌沒熬過這幾年

在過去幾年里，在國內成熟的供應鏈體系、成熟的互聯網基礎設施以及資本的加持下，本土的初創美妝品牌如雨后春筍般冒出來。

但這些絕大多數成立時間不超過5年的新銳品牌還未來得及迎來自己的高光時刻，就在過去一兩年里紛紛倒下。

網紅創立的美妝品牌曾一度受到資本和市場的追捧，但2021年開始，這些品牌的光芒不再。隨著曾經的淘寶的帶貨一姐“失聲”，其創立的美妝品牌也就此銷聲匿跡。到了2022年，又有不少新銳品牌“消失”。

比如網紅董子初的原創品牌CROXX于2022年5月關停，董子初辭去品牌主理人身份退居幕后。CROXX創立于2017年。據公司方面早年的宣稱，2018年，CROXX銷售額達到5000萬，囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產品，位列天貓美妝個護24強。

2022年8月，瑪麗黛佳姐妹彩妝品牌YES!IC退出市場。創立于2018年的YES!IC為瑪麗黛佳推出的姐妹彩妝品牌，以“00后”為目標客群，定位為國潮小眾高端彩妝品牌。公司相關人員對媒體回應表示，這是公司高層決定，在目前經濟下行的整體大環境下，暫時性下市YES!IC，集中精力做好公司的主品牌。

而還有一些則是更加年輕的企業。如2021年才成立，當年3月拿下寒武創投天使輪融資的顏效笙，目前在市場上已不見蹤影。品牌在京東、拼多多、唯品會以及抖音電商等平臺均已消失，品牌微信商城也顯示關閉狀態。

中國化妝棉龍頭企業棉森在2019年曾創立自有美妝品牌輕妝日記，但此后就遭遇了疫情，發展并不順利，到了2022年年底，該品牌在線上的旗艦店內就開始進行清倉。

此外，還有名為雨輯、偏甜主義等本土平價彩妝在2022年關停。

分析人士認為，國產新銳彩妝品牌短命的原因，最直接的是頭部效應顯著，競爭環境惡劣，且過于依賴直播賣貨等新興營銷渠道而線上獲客成本過高。

紐西之謎董事長劉曉坤在2022年的一個行業論壇演講中表示，目前美妝行業存在一個很大的誤區：國內新銳美妝品牌依靠線上渠道“爆”起來，卻忽略了線下渠道。

記者從多個從業人士處了解到，在過去幾年里興起的新銳品牌多是重營銷，輕研發。或者說根本沒有研發。這些公司的產品的研發乃至整個供應鏈建設，都直接是承包給成熟的加工廠。這一結果導致過分依賴加工廠的存量成果，大量同類產品流向市場。這些品牌在功能、品質等方面別無差異，只不過是披上了不同的LOGO標簽。當環境好時這些都不是問題，但這兩年大環境遇冷，外加上疫情影響、物流跟不上，一些企業沒錢了想要再融資也融不到，于是就只能選擇關門。

大集團的“棄子”

那么，寒冬之下，跨國大集團們資金雄厚，研發過硬，是否可以逃過一劫？

答案是要看具體情況。哪怕是那些國際美妝集團，如今各自也面臨挑戰，于是優化品牌組合成為不約而同的策略。

LVMH旗下茶靈(CHA LING)在2022年關閉了其在中國市場的線下專柜，并將其線上微信商城關閉。如今，茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭。LVMH集團于5年前引入該品牌，試圖在當時增速極快的中國化妝品市場里加強集團的美妝品牌組合。但5年過去，該品牌反響平平，并未在中國市場翻起水花。同一期間，LVMH集團旗下的另一個彩妝品牌貝玲妃也全面撤出了線下專柜渠道。

主打“溫泉水”品牌的勃朗圣泉現在市場上也難覓蹤跡。記者搜索京東和天貓后發現，品牌店已經線上關停，而在其母公司歐萊雅集團的品牌欄中，勃朗圣泉也不再出現。

勃朗圣泉于2016年被歐萊雅集團收購，2019年進入中國市場。彼時，歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌還有理膚泉和薇姿。2019年，理膚泉當年成為歐萊雅集團旗下第九個進入十億歐元俱樂部的一員，在中國的化妝品市場中擁有眾多消費群體。

分析人士認為，勃朗圣泉的“敗走”是因其在集團里同質化競爭，且沒有展現出較強的產品競爭壁壘，沒有找到一席之地。不過，關停一個品牌未必是品牌自身有問題，而是大集團在考慮一個市場的整體戰略，出于品牌矩陣的考慮進行了策略性調整。

由此可見，寒冬之下，在這個賽道中，外來的和尚也一樣不好念經。

如今2022年過去，2023年到來。中國的防疫政策已有大規模調整，行業人士認為，2023年應該不會再經歷大規模停擺，如果工廠和零售端可以恢復到正常的節奏和軌道上來，那么也可期許2023年市場的“回暖”。