跨境電商在轉型中回暖

2021年，跨境電商經歷至暗時刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿易大環境的不利影響，都對跨境電商行業打擊不小，多數跨境電商企業遭遇了營收和利潤的銳減。

(資料圖)

2022年，企業步入恢復期，雖然仍無法在短期內重回巔峰，但業績回暖已清晰顯示在了各個企業的2022年度業績預告中。

“2022年雖受大環境等各種因素的影響，不管從國家公布的跨境電商交易額數據，各跨境電商上市公司發布的業績預告，可以看到中國跨境電商企業整體來說還是實現了穩健增長，總體朝穩中向好的方向發展?！本W經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平向21世紀經濟報道記者表示。

在逐步回暖的同時，跨境電商企業也在同步進行著轉型，以加強自身的抗風險能力，在日漸成熟的市場中占有一席之地。

張周平認為，未來，大環境對跨境電商企業的影響將持續，政策方面，國內政策持續落地對跨境電商行業的支持力度將加強。市場方面，海外市場潛力依然較大，品牌出海及全球化的趨勢明顯，去海外尋求增量市場是很多企業的共同選擇。

整體穩健增長

相較2021年度整體慘淡的業績，跨境電商企業在2022年迎來一波轉型調整，其相繼公布的2022年年度業績預告顯示，整體實現了相對穩健的增長。

以星徽股份、有棵樹為代表的部分跨境電商賣家，在2021年受亞馬遜封號潮波及，業績虧損嚴重，2022年正在逐步恢復，雖仍未實現盈利，但虧損已有明顯收窄。

星徽股份業績預告顯示，報告期內，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.82億元至2.36億元，上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約15.24億元，虧損較上年同期收窄84.51%至88.06%；2022年度預計非經常性損益對凈利潤的影響金額約為200萬元至300萬元。

受亞馬遜封號影響，星徽股份全資子公司澤寶技術旗下多品牌被禁止在亞馬遜平臺銷售，相關的亞馬遜店鋪也被封停，澤寶技術2021年度虧損約為8.09億元。

經過一年的調整，去年12月10日，星徽股份在投資者互動平臺表示，公司跨境電商業務已度過品牌被封時的低谷期，經營情況逐步向好。

有棵樹2022年營業收入7.1億元至8.5億元，上年同期為17.64億元，有所下降。有棵樹在預告中稱，受多重不利因素影響，及公司報告期內相應收縮業務規模、繼續推行穩健運營的經營策略，該公司本年度跨境電商主業營收雖同比下滑，但經營虧損已相對收窄。

預告顯示，2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.2億元至3.1億元，上年同期為虧損26.76億元。預計2022年扣除非經常性損益后的凈利潤為虧損2.17億元至3.07億元，上年同期為虧損26.82億元。預計2022年度非經常性損益對凈利潤影響的金額約為300萬元。

此外，2021年下半年行業內存在的疫情反復、運費高企、匯率波動等不利因素在2022年迎來好轉，這也反映在了企業的業績預告中。以華凱易佰為例，該公司2022年1-12月預計扭虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.10億至2.40億元，凈利潤同比增長339.92%至374.25%。

華凱易佰表示，業績變動主要系2022年，控股子公司易佰網絡所處的出口跨境電商行業觸底反彈，運費出現大幅下降，人民幣匯率貶值，庫存逐步出清，行業競爭格局明顯改善。易佰網絡2022年下半年銷售恢復增長，公司利潤率顯著提升。

此前，華凱易佰在投資者關系活動記錄表中細談了2022年跨境電商行業環境的回暖：海外通脹連續超預期改善，有助于海外消費逐步回暖；美國剛需消費保持韌性，線上零售穩定增長，海外市場電商滲透率有望進一步提高；亞馬遜推出了“賬戶保障計劃”，對過往簡單、粗暴的封號行為進行了適當糾偏，促進跨境商家交易信心的恢復；海運費下降，對比2021年同期已下降60%至80%左右；匯率波動對出口企業更加友好，預計2022年有可能實現匯兌正向收益。

品牌化轉型

2022年，從外部打擊中緩慢恢復的跨境電商企業們，逐漸意識到了抗風險能力的重要性。隨著平臺規則的變化，傳統鋪貨模式逐漸退出歷史舞臺，精品化、品牌化成為跨境大賣們新的轉型方向。

“品牌化是很多企業發展的必經之路，也是企業尋求更多溢價的發展之本?！睆堉芷较?1世紀經濟報道記者表示。

有棵樹在2020年年報中就提到，海外電商市場將進一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺集中，公司決定順應跨境電商行業的發展趨勢，將資源更多聚焦在以亞馬遜為代表的精品電商平臺，轉型精品路線，盡快打造多品牌矩陣，在產品力、品牌力等方面取得差異化競爭優勢，以實現健康持續發展。

專注品牌打造，形成自有品牌矩陣，提高產品的品牌溢價，延長產品生命周期，是跨境電商企業實現長足發展的必經之路。而如今，越來越多的企業意識到了轉型的重要性，品牌化發展也出現在各個上市公司的年報或公告中。

以華鼎股份為例，此前，其跨境電商板塊因全球經濟下行及前期亞馬遜黑天鵝事件持續影響導致收入同比大幅減少，品牌化轉型是華鼎股份重點推進的工作。

2022年半年報顯示，該公司品牌戰略的工作包括強化品牌業務在成熟消費國家的發展、加大對新興市場國家及平臺的自主品牌布局投入、圍繞當前業務模式進行優化聚焦、提升公司精細化經營能力等。

無獨有偶，2011年成立的泛品類跨境電商易佰網絡，也在2021年新增精品業務和跨境電商綜合服務業務，目前已初步規劃形成“泛品+精品+跨境電商服務平臺”的業務組合。

華凱易佰表示，精品指客單價相對較高、品牌屬性強、在研發方面有所投入的產品，該部分業務是公司加強跨境電商品牌化運作的新嘗試，通過消費市場研究及品牌創新，創建高溢價的自有商品品牌，也是中長期發展的重要著力點和利潤增長點。

雖然該部分只占到出口營收的8%，但在近期的投資者關系活動記錄表中，華凱易佰表示，精品業務經歷了兩年的試錯和沉淀，在2022年優化了產品線，開發了存在市場需求同時競爭不充分的品線，業績實現了快速增長。

“2022年前三季度精品業務處于虧損狀態，預計四季度可實現盈利，預計2023年可以實現50%以上增長?！庇纱丝梢?，品牌化的業務是華凱易佰未來發展的新增長點。

有業內人士向21世紀經濟報道記者分析道，“品牌化”“精細化”是企業從“跨境大賣”發展成為“全球品牌”的轉型重點，也是跨境電商行業從草莽走向成熟的象征。

“品牌化的過程可能需要試錯，可能需要漫長的時間才能看到成效，但卻是跨境電商企業必走的一步棋。”該人士表示，“早期入局的企業或許更能占領消費者心智，而這也將是跨境電商下一階段的競爭重點?！?/p>