近日，多家白酒上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2018年一季度報(bào)，業(yè)績(jī)靚麗。如貴州茅臺(tái)報(bào)告顯示，2018年1~3月公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)85.07億元，同比增長(zhǎng)38.93%。五糧液實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)49.71億元，同比增長(zhǎng)38.35%。四川水井坊數(shù)據(jù)極為突出，一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4073.19千升，同比增長(zhǎng)240.78%，表現(xiàn)突飛猛進(jìn)。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1~12月份，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1314.03億元，同比增長(zhǎng)27.24%。然而，業(yè)內(nèi)人士也發(fā)現(xiàn)其中隱藏的問(wèn)題。亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤分析，水井坊、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、酒鬼酒、口子窖2017年?duì)I業(yè)收入增幅分別為74%、50%、37%、34%、27%但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增幅則分別為53%、74%、32%、19%、25%。高增幅背后的是高投入，意味著未來(lái)中小酒企會(huì)越來(lái)越“玩不起”。

在此之前，就有名噪一時(shí)的白酒企業(yè)因?yàn)檫^(guò)度投入到廣告中而最后入不敷出，消失在市場(chǎng)上。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)，高端消費(fèi)人群的逆向思維能力更強(qiáng)，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)適得其反。

然而，白酒行業(yè)一直就有這樣的“打法”。有業(yè)內(nèi)人士透露，白酒的利潤(rùn)太高，像1000多元的濃香高端酒，成本不過(guò)100元左右，如果不把大量成本花在營(yíng)銷(xiāo)上，換不來(lái)高的銷(xiāo)售量。朱丹蓬認(rèn)為，超高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能成為白酒行業(yè)的隱患，但行業(yè)目前只能被推著往前走，企業(yè)只能根據(jù)自己的情況進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。