邦廸，大家可太熟悉了。邦迪創(chuàng)可貼在美國(guó)已有100多年的歷史，然而來到中國(guó)市場(chǎng)后卻被誕生于2001年的云南白藥給干趴了，背后的原因僅僅是中國(guó)人更懂中國(guó)人嗎？

未來10年，將有無數(shù)的中國(guó)品牌在各行各業(yè)崛起，“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些 ”這句廣告語背后所蘊(yùn)含的定位思維，可以給中小企業(yè)家打造品牌帶來一些思考和啟示！定位專家顧均輝對(duì)商業(yè)評(píng)論的編輯這樣說道。

邦廸開創(chuàng)市場(chǎng)，云南白藥做大品類

20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid（中文商標(biāo)名為邦廸®）。

強(qiáng)生公司1990年將邦廸創(chuàng)可貼引入中國(guó)，開創(chuàng)了中國(guó)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)。這個(gè)方便實(shí)用的小東西，非常符合中國(guó)人對(duì)小傷口的護(hù)理習(xí)慣，到2001年邦廸創(chuàng)可貼累計(jì)銷售超過1000億片。

邦廸的成功意味著“小膠布”止血市場(chǎng)有著巨大空間和商機(jī)，于是中國(guó)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)上不斷有邦廸的模仿者加入。在邦廸“領(lǐng)導(dǎo)”中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的同時(shí)，絕大多數(shù)其他品牌都只是簡(jiǎn)單地跟風(fēng)模仿，想分一點(diǎn)蛋糕，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?zé)o疑會(huì)帶來價(jià)格戰(zhàn)。幾年發(fā)展下來，創(chuàng)可貼市場(chǎng)已進(jìn)入飽和狀態(tài)。

而云南白藥，正是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)幾乎所有的從業(yè)者都認(rèn)為，創(chuàng)可貼是一種同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，云南白藥“不可能玩出什么花樣來”。

云南白藥的成功帶來3個(gè)重要啟示

正所謂，認(rèn)知高度，決定競(jìng)爭(zhēng)的高度。云南白藥在定位思維的指引下，打出了一句家喻戶曉的廣告語：云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些。定位專家顧均輝說，這句廣告語背后所蘊(yùn)含的底層邏輯，值得我們做品牌的企業(yè)家深思。

先說說定位成果吧，云南白藥橫空出世，憑借“有藥”這個(gè)差異化，銷售額從2001年的1000萬元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創(chuàng)可貼已經(jīng)成為與邦廸并駕齊驅(qū)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)第二大品牌。邦廸在中國(guó)每年5億多元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場(chǎng)上，有近一半的市場(chǎng)份額不得不拱手讓給云南白藥。

云南白藥創(chuàng)可貼在中國(guó)商業(yè)品牌史上所創(chuàng)造的奇跡，正是因?yàn)槠涑晒Φ貞?yīng)用了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的鉆石法則：差異化定位。

第一，做產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵不是更好，而是不同。云南白藥將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，使得云南白藥的創(chuàng)可貼與邦廸以及其他模仿者明顯區(qū)隔開來，創(chuàng)建了一個(gè)創(chuàng)可貼新品類，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)可貼產(chǎn)品“從無藥到有藥”的進(jìn)化升級(jí)。同時(shí)，也避開了與邦廸發(fā)生正面沖突，顛覆了邦廸主導(dǎo)的游戲規(guī)則。

第二，做一個(gè)知名度高的品牌不容易，做一個(gè)讓消費(fèi)者信任的品牌，就更不容易了。如果你的產(chǎn)品本身很好，顧客卻不知道，那你就要借助強(qiáng)有力的信任狀，來幫助品牌正名。比如，藥物能使傷口更快愈合，這顯然符合廣普認(rèn)知。而此前的所有創(chuàng)可貼，在消費(fèi)者心中的作用就是包扎傷口、免沾灰塵，還沒有哪個(gè)品牌提及過有藥物成分，消費(fèi)者也沒想過會(huì)促進(jìn)傷口愈合。而云南白藥本就是一家藥廠，以傳統(tǒng)中草藥著稱。因此，當(dāng)聽到“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”時(shí)，消費(fèi)者自然眼前一亮，深信不疑。

經(jīng)過差異化定位后，云南白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。它不斷集中資源在消費(fèi)者心智上下工夫，無論是在產(chǎn)品宣傳、終端推廣上，都鮮明地訴說自己的差異化賣點(diǎn)，由點(diǎn)及面，由局部到整體，直至引爆“含藥”創(chuàng)可貼市場(chǎng)。

最后，定位專家顧均輝總結(jié)道：“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”，也就是定位上說的，把自己的品牌做成某一品類的代名詞，這樣的品牌才能保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，甚至成為行業(yè)第一品牌。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。