2018年8月,雅加達朋加諾體育場內,歷經千名361°戰袍火炬手接力后,東南亞羽毛球名將王蓮香點燃亞運圣火,361°的logo隨火焰升騰,通過直播烙印在6.8億東南亞觀眾心中。

開幕式前三天,361°與東南亞百貨領軍者“太陽百貨”達成深度合作。太陽百貨155家門店引入361°招牌,借其廣泛布局,361°產品直抵74城中產消費群體,完成品牌曝光到渠道落地的商業閉環。

贊助亞運、布局線下是361°叩開東南亞市場的第一步,發力線上則是其深耕南洋的關鍵。2022年末,361°投入精力運營東南亞線上渠道,Shopee成為其戰略跳板。兩年間,品牌調性與銷售成績同步提升,年銷額增長三倍,大促單日爆單超3000單。

(圖源:被訪賣家)

從圣火燃起到購物車頁面,361°在東南亞構建起從事件營銷到日常消費、從線下到線上的出海網絡,依托Shopee,這家老牌運動品牌在東南亞煥發新生。

穿透卡點、深入藍海,361°在東南亞線上高增長

361°商品中心高級總監蘇總向億邦動力表示,“東南亞是全球新興市場的最大藍海,我們多年前就對其潛力寄予厚望。”這一判斷源于東南亞市場的多重優勢。

東南亞地區人口基數龐大,達6.8億,且消費群體年輕化,競爭環境相對寬松。在消費升級的趨勢下,東南亞市場與出海國牌產品調性高度契合,既追求潮流審美與科技含量,又注重性價比。

這種供需共振為361°提供了戰略切入點,使其將東南亞作為全球化布局的關鍵支點。從最初輔助線下門店銷售,到如今成為品牌出海的核心陣地,東南亞線上市場戰略定位的躍遷,反映了361°國際化策略的持續進化。

蘇總指出,361°對東南亞市場的認知不斷深化。初期拓荒雖順利,但也面臨挑戰,如選品單一、運營節奏把握不足等。例如,東南亞團隊最初專注于涼鞋、拖鞋等低價品類,產品線單一導致市場難以打開,品牌溢價難以培育。同時,由于對當地淡旺季波動認知有限,非大促期間的站外推廣投入不足,導致淡季動銷下滑、庫存消化乏力。

2022年末的戰略調整帶來轉機。隨著361°對東南亞市場的高度重視,以及與Shopee平臺深度協同,實現了迅速破局。Shopee的流量扶持填補了淡季客流低谷,而361°通過重塑站外推廣策略,將淡季轉變為流量蓄水期,破解了被動局面。

這套“組合拳”的成效直觀體現在銷售數據中:361°在Shopee上的年銷額兩年內增長3倍至5000萬元,日均單量突破400單,大促峰值更可達3000單以上。更難能可貴的是,得益于Shopee成熟的電商生態體系、商家服務意識、以及健全的制度流程,361°在度過了轉型初期的業績飆升之后,如今仍能保持單月銷售環比30%-40%的穩定增長。

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事實上,這一系列成績,不僅驗證了361°對東南亞市場的精準判斷,也為其全球化戰略注入了新的動力。

高溢價策略,361°講好品牌故事、推動產品升級

提起東南亞市場,“低價橫行”的刻板印象曾深入人心,不少國內品牌靠低價策略“搶灘登陸”。然而,361°兩年來的經驗打破了這一固有認知:在消費升級驅動下,當地消費者對專業運動裝備的需求與國內趨同,部分產品溢價能力甚至強于國內。

一雙國內市場售價六百余元的跑鞋,在東南亞標價七八百仍能暢銷。消費者愿意為獨特精美的設計和品牌聲譽買單。蘇總表示,當地消費者的支付能力,為361°跑通高溢價策略、提升品牌心智提供了肥沃土壤。

然而,支撐高端定價,僅靠功能性賣點遠遠不夠。在競爭激烈的運動鞋賽道,硬件差異化空間有限,塑造品牌價值、觸達核心消費圈層,高度依賴成熟的內容營銷和優質品牌故事。

361°深諳本地大型賽事和體育文化符號對消費者的號召力,近年來通過贊助體育賽事、簽約球星等方式強化IP資產。簽約國際籃球明星阿隆·戈登的案例頗具代表性:其手臂上的太極紋身被提煉為跑鞋的黑白鴛鴦配色,對李小龍的崇拜則演變為黑黃交織的視覺語言。這些設計將球星個人故事轉化為產品溢價支點。

“運動鞋是一個特別適合靠‘講故事’做溢價的品類。”蘇總解釋道,“當消費者為‘無冕扣籃王’的拼搏精神買單時,價格不再是核心考量維度,品牌力成了最重要的籌碼。”

有了故事,還需找到契合品牌調性的“故事講述者”。361°注重內容共創的深度,篩選KOL時堅守“雙向奔赴”原則,謀求與深度認同產品價值的創作者緊密合作。例如,一位泰國跑步博主試穿飛飚競速跑鞋后,認為其性能超越國際大牌,主動制作多期節目,帶動單品銷量突破七百雙。這種基于真實體驗的傳播,比硬性廣告更具穿透力。

而Shopee豐富的內容生態也為361°提供了敘事“放大器”,創造了更多精準觸點,助力品牌故事高效觸達目標受眾。此外,支撐品牌溢價升級的還有供應鏈的深度變革。億邦動力獲悉,2022年361°整合動作通過國內電商與跨境電商貨盤打通,結合線下門店的審慎擴張(如東南亞市場單站點深耕),大幅提升了貨品寬度和豐富度、顯著提升了海外業務效率。

如今,東南亞消費者在Shopee上也能同步購買到國內發售的限量款,品牌的高端化定位逐步確立。

一店多運、深耕本土,東南亞成361°核心“根據地”

對于361°而言,東南亞市場的開拓始終面臨關鍵挑戰:鞋類產品體積大、運輸鏈條長,導致履約成本居高不下。“一雙鞋的郵寄成本高達百元左右,促使我們尋找低成本解決方案。”蘇總稱。

事實上,運費壓力是多數鞋服品類出海企業的痛點。億邦動力在和東南亞商家調研中了解到,東南亞鞋服品牌的物流成本常占貨盤價值的25%-35%,這對強調性價比的運動消費市場而言,無異于“利潤黑洞”。且運輸鏈條長,履約時效不穩定,易挫傷消費者情緒,降低轉化率。在此背景下,突破物流困局成為鞋服品牌生存的勝負手。

Shopee不斷深耕東南亞履約賽道,以卓越實力和創新模式,為361°開辟出破局新路徑。依托Shopee完善的履約網絡和物流資源,361°開始部署“一店多運”模式,蘇總介紹道:“相較于第三方物流,Shopee官方倉在貨物存儲、運輸及管理等環節具備更嚴格的安全保障措施和更完善的風險防控體系,對我們來說安全性更高。” 361°將爆款及潛力商品轉入Shopee官方倉,實現跨境運輸向本地直發的轉變。

(圖源:被訪賣家)

這一策略成效顯著:Shopee官方倉直發使物流成本驟降將近一半,轉化率躍升200%-300%,妥投時效壓縮至2-5天,最終推動整體轉化率穩定在3%-4%,實現了成本控制與動銷提升的雙贏。

實際上,361°在東南亞的本地化戰略將從履約服務拓展至更多維度。蘇總表示,361°接下來增加內容營銷投入,在本地舉辦馬拉松等活動,并與當地特色產品跨界聯動。

不僅如此,基于菲律賓已驗證的營銷方法論與運營模型,361°還將重點開拓泰國、越南、馬來西亞等核心市場,推動區域經驗形成可復制的規模效應。

“361°目前仍處于全球化發展的初級階段,東南亞市場已成為其海外布局的核心陣地。”蘇總指出,“在Shopee平臺的助力下,361°有望持續優化產品與服務,深耕本地化能力,在東南亞市場刷新銷售紀錄,提升品牌美譽度。”

361°的東南亞征程,不僅驗證了品牌對市場的精準判斷,更展示了中國品牌在全球化浪潮中如何通過創新策略與本地化運營,實現從“走出去”到“走進去”的跨越。

為助力更多商家出海破局,Shopee將于4月24日在廈門舉辦“走向本地,贏在全球”——2025 Shopee 本地化履約業務招商大會。屆時,包括 Shopee 跨境業務總經理、品類負責人、本地化履約項目資深經理及招商經理等眾多官方人員將傾力分享本地化履約最新動態以及相關政策激勵,更有選品策略、機會洞察及平臺大賣分享。賣家可關注Shopee官方微信公眾號獲取報名鏈接,輸入邀請碼【Media】即可報名。