在江蘇高郵的廠房里,紙巾生產設備正以分鐘級速度卷出原生木漿紙品,這些原生木漿紙巾即將跨越3000公里,抵達東南亞消費者的手中。誰能想到,這個創立于2007年、年銷售額破10億元的國貨品牌絲飄,也曾一度在國內市場陷入增長深水區——當傳統紙品巨頭占據商超貨架半壁江山時,絲飄正尋找破局的第二曲線。

18載積淀后,絲飄帶著中國紙巾行業前十的行業影響力,正式開啟出海征程。其在Shopee平臺表現尤為亮眼:入駐半年內單量增幅達16倍,并于近期6.6大促期間訂單量再創新高,增速顯著超越行業平均水平。

國貨的出海抉擇:困于存量,解于增量

“我們已經是中國紙巾行業的前十名了,但沒有一刻敢掉以輕心?！苯z飄海外負責人秦女士坦言,彼時國內生活用紙市場正面臨產能過剩與價格戰的雙重夾擊,頭部企業市場份額雖占主導,但盈利空間持續承壓。

據媒體報道及行業分析機構估算,歐美成熟市場生活用紙賽道行業CR4(前四品牌集中度)高達70%,而國內生活用紙行業CR4約為33.8%,而東南亞紙巾市場還尚未產生壟斷品牌。

與此同時,據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《e-Conomy SEA 2023》報告,2025年東南亞電商市場規模預計將達2,110億美元,復合增長率超11%。中產階層興起,推動生活消費從“夠用”走向“好用”,對如紙巾等日用快消品提出更高品質要求。

對于絲飄而言,這不僅是市場機會,更是品牌重塑的轉機。

在拓展東南亞市場過程中,絲飄采取精細化運營策略,根據各市場消費特性定制產品矩陣:馬來西亞推懸掛式抽紙,泰國上大包裝實惠裝,越南打便攜包系列,全面對接多元需求。通過精準匹配不同市場需求,絲飄實現了產品力與市場需求的深度契合,有效提升品牌在東南亞市場的影響力。

16 倍增長密碼:當 “中國供應鏈” 遇上 “東南亞需求”

作為拋貨類商品,跨境物流成本一度讓絲飄望而卻步,而轉機出現在海外倉模式的落地。

作為揚州首家完成跨境電商出口海外倉的企業,絲飄受到當地政府高度認可,《揚州跨境電商綜試區三年行動計劃》的政策紅利為其海外倉布局提供了多樣支持,而Shopee在東南亞52%的市場份額和其獨有的 “本地化基建型能力”則成為了“壓艙石”。

通過海外倉提前備貨、消費者下單后由當地倉庫履約,如今絲飄在東南亞100%訂單實現2-3天妥投,其中部分區域甚至隔天就能送到?！拔锪骺炝?退貨率和售后成本自然降了,復購率也提升了30%以上。”絲飄海外負責人秦女士總結到,“這是筆算得清的成本賬?！?/p>

在海外市場,消費決策鏈路上的每一個細節都是品牌形象的一部分。

快不是目的,“靠譜”才是復購的關鍵。履約提速背后,是絲飄在用戶心中逐步建立起的信任標簽,完成品牌從“性價比”向“品質感”的認知躍遷。

從“功能消費”到“情緒價值”,絲飄用紙巾講故事

從履約提速到內容引導,轉化力正被層層疊加釋放。

絲飄運營團隊透露,目前約三分之一的訂單來自Shopee AMS聯盟營銷。通過達人帶貨等形式有效觸達目標用戶,快速建立信任。尤其在越南市場,通過達人演示懸掛式抽紙的日常使用場景,轉化率遠超預期。好產品種草得快,好內容轉化得準,好渠道帶來長效流量,絲飄靠這套組合拳,打開了出海的新增長口。

紙巾曾是最常見的日用品,如今也是生活方式的承載物。Shopee的內容生態也在幫助絲飄完成這場情緒溝通?！安皇谴驈V告,而是講故事?！苯z飄團隊如是說。

在泰國,絲飄推出融入傳統泰式花紋的藝術聯名款包裝;在越南,以奧黛圖案為靈感的清新風設計成為年輕家庭的首選?！拔覀儾辉僦皇琴u紙巾,而是在傳遞一種生活方式?！苯z飄團隊說。

除了文化賦能,絲飄還以原生木漿與可降解材料切入環保賽道,貼合東南亞消費者對綠色生活的追求。這種從「功能屬性」到「情緒價值+社會價值」的轉型,正是東南亞消費升級的典型映射。

而絲飄所做的,不只是提供紙巾,更是一種“溫和、可靠、有文化底蘊”的生活體驗。

不是“賣出去”,而是“扎下來”:國貨出海的新范式

從中國走出去,不是簡單的產品出口,而是從品牌、產品、物流、營銷的全鏈條“重構”,與本地用戶建立新連接。

絲飄沒有一口吃下所有品類,而是從最核心、最有競爭力的紙巾做起;沒有急于做聲量,而是靠穩定的本地履約和漸進的內容營銷贏得復購。這背后,是Shopee的本地化履約體系、內容工具生態、營銷支持與精準數據洞察能力共同驅動的結果。

對于品牌來說,這不是短跑,而是一場價值長期主義的接力賽。而絲飄,用半年時間,跑出了令人驚嘆的第一棒。

當優質的“中國制造” 遇上成熟的平臺基建,出海不再是冒險,而是一場充滿確定性的增長之旅。