隨著越來越多95后踏入職場，以Z世代為代表的年輕人逐漸成為社會消費主力。

Z世代成長于中國經濟騰飛和互聯網高速發展時期，相對其父輩年輕時期，TA們擁有了更多見識并更具個性，也因此變得更“難以滿足”，但若能抓準TA們的消費習慣，反而有更大概率贏得中國下一個十年的消費市場。

遵循這個邏輯，我們不難看到近年來不斷涌現諸多備受年輕人歡迎的新品牌，盡管這些數以萬計的新消費品牌誰能最終勝出尚未可知，但他們共同的剛需，是除了傳統線上電商外，可尋得一個能夠助其有效觸達新興消費群體的全新線下渠道，昨日向港交所遞表的KK集團或許正是這一角色的首選。

鏈接新人群及新品牌，潮流零售風口已至

當下消費市場中，年輕消費主力的迭代，對個性化生活方式的追求，以及新興渠道發展，社交媒體和關鍵意見領袖的影響力與日俱增等，不斷推動中國消費市場的競爭邏輯悄然生變，從而開辟出了一條以年輕人為核心的“潮流零售”賽道。

潮流零售，是指以產品獨特的概念和風格、設計上兼具創意及時尚的娛樂功能以及沉浸式購物體驗為特點的新零售模式。潮流零售利用時尚的特點和在購物選擇上多樣化的個性化購物體驗，主要鎖定年輕客戶。創新的裝飾和巧妙的呈現為客戶提供具冒險性的感官體驗，自然地延長客戶于門店的停留時間，并豐富彼等的購物體驗。此外，通過獨特的主題和品牌特性，潮流零售得以更好地樹立差異化形象，擴大客戶群并增強消費者忠誠度。

根據弗若斯特沙利文，按GMV計，2016-2020年，潮流零售市場規模復合年增長率達10.7%，達到1952億元;2020-2025年，這一增速將為19.5%，達到4750億元。其中，精品集合、美妝零售是為較大的分部，2025年的市場占比預計分別為43.3%、36.7%。

參考過往數據，社會消費品零售總額自2016年(不包括疫情期間)，到疫后消費市場恢復常態，增長率相對穩定，保持在10%左右，同時呈現一定下行趨勢。相比之下，潮流零售的增長，尤其未來增長顯著更快，那么可以預見，潮流零售在整個零售市場中的占比也有望逐步提升。

供給側來看，新品牌、新技術不斷涌現，運營效率提高等推動整個價值鏈快速發展。過去數年來，中國消費者對體現設計時尚、風格炫酷的中國傳統文化元素的國產品牌及商品的興趣激增。國內集合店因消費者對中國傳統文化元素的興趣激增及進口新銳品牌崛起應運而生。這些新品牌對于進入年輕人聚集線下新型渠道具有明顯需求，但傳統商超、零售店并沒做好迎接這些新品牌的準備，于是KK集團這類潮流零售商得到了難得一見的黃金發展機遇。

根據招股書介紹，潮流零售商定位于潮流零售的價值鏈中游，承接下游客戶沉浸式、線下購物體驗的需求，以及向上游供應商采購商品。市場格局方面，根據弗若斯特沙利文，按GMV計，2020年前五大參與者的總市場規模為305億元，占中國潮流零售市場GMV的約15.6%，相對分散。KK集團是中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，據招股書顯示，KK集團2018年-2020年的GMV分別為1.88億元、6.52億元、22.54億元， 2018-2020年的復合年增長率為246.2%，2021年上半年的GMV已達22.13億元，與2020年全年水平相當，成長潛力可見一斑。

“美學為表、科技為底”，打造潮流零售核心競爭力

進一步歸因，高速成長和KK集團的商業模式密切關聯，這也會是丈量其未來發展空間的重要標尺之一。KK集團以DTC模式運營，并通過“美學、科技”兩大關鍵詞形成了差異化優勢。

表層來看，KK集團通過空間、設計、色彩、陳列等多個維度提升門店顏值，標致性的糖果柱體、美妝蛋墻、彩虹文具塔等等創意特色讓人忍不住拍照打卡，進而引爆社交網絡。這也是KK集團對于年輕消費者心理深度把握的結果，對于“顏值即正義”的新生代消費者，美好的事物會讓TA們充當“自來水”，自發幫助其分享傳播。

從這個角度講，KK集團是在原本傳統的線下零售場所上賦予了“美學”特性，重新吸引了那些對于枯燥無趣的線下零售場所失去興趣的年輕消費者的關注，為了不斷創造這樣的新鮮感和驚喜度，公司還會設置團隊專門負責店內產品和場景的設計，并保持更新迭代的頻率，進而不斷吸引喜愛“新鮮感”的消費者;除此之外，店型以及空間設計也不斷升級，根據媒體報道，今年5月1日KK集團旗下新美妝集合品牌THE COLORIST調色師，推出了首家建筑面積2000平米大師店，同日全球潮玩集合品牌X11在三地同時開業3家超2000平的全球旗艦店，7月21日，KKV首家出行主題的第二代店落戶華南，這些都是運營團隊不斷給消費者創造驚喜的升級。可以說，KK集團所售賣的并非是一個個孤立的商品，而是美好生活的體驗。

“美學”可以帶來流量，但最終的轉化還是需要產品說話，選品也就成了促成高轉化的重要一環。公司利用互聯網思維不斷迭代，即通過買手團隊根據市場趨勢、消費者需求等多維度進行綜合考察，經過投票篩選出部分商品進店試銷售，達到一定標準的產品才能最終留存，反之淘汰。

在這一過程中，公司會更多依靠科技驅動而非人力做出決策，通過產品篩選系統，處理大量原始分散的市場數據、門店實時存貨以及社交媒體平臺信息，進而得到更加公正客觀的結果。以“科技”為底層支撐，KK集團保證了產品的持續吸引力，并將這一驅動力延伸至門店管理、供應鏈、內部協作等各方面，提高公司整體運營效率。

主引擎KKV收入持續暴增，多品牌釋放業績活力，奠定高增長

映射到財務表現，KK集團收入持續爆發，自2018年的1.55億元增長至2019年的4.64億元，并進一步增長至2020年的16.46億元，同比增速分別約198.59%、254.92%。對應的，KK集團毛利亦呈翻倍式增長，2018-2020年分別達0.5億元、1.26億元、5億元。

進入2021年，KK集團業績繼續狂奔，上半年收入達16.83億元，較去年同期增長3.35倍，且已達2020年全年收入。按照這一速度正常經營，KK集團2021年全年收入再現翻倍行情或許難度不大。

拆分KK集團的收入構成來看，KKV是為盈利基礎業務，自其2019年創立至2020年不足兩年時間，收入暴增10倍以上達8.35億元，占總收入的比重達50.7%;2021年上半年收入進一步增至10.49億元，同比增長4.72倍。同時，基于創新孵化能力，其他品牌如THE COLORIST亦保持超高增速，2020年實現收入4.4億元，同比增長近21倍;2021年上半年實現收入4.61億元，同比增長4.74倍。2020年新推出的全球潮玩集合品牌X11，雖然占比較低，但值得注意的是，其僅以集團占比1.8%的12家門店，即實現了集團占比2.7%的營收，單店盈利能力較為突出，如其門店得以快速增長，未來表現值得期待。

一個層面上，KKV強勢崛起，為KK集團多品牌發展提供出進一步的資源、經驗支持;另一個層面上，KK集團形成差異、協同發展的多品牌矩陣，且各品牌持續增長，為KKV以及整體提供出更強勁的驅動力，進一步奠定經營業績的高增長、可持續，是為當下消費領域不折不扣的“潛力股”之一。

結語

在傳統線下零售逐漸式微之際，KK集團依靠創新打法吸引了年輕消費者的關注，實現了跨越式發展。隨著潮流零售市場的進一步擴張，上市后更充沛的資金以及更高的知名度，有助于KK集團的多品牌矩陣加強共振，形成更多增長曲線，未來業績可期。