雖說實體商業發力線上是必經之路，但長久以來，線上商城和小程序對于商場來講更多的是提供服務，銷售商品幾乎是件不可能的事情。不過，近幾個月的表現，令商場對線上功能的推廣以及普及再度重燃希望。

線上流量翻百倍

購物中心暫停線下營業，將電商部門推到了打前鋒的位置。

“頤堤港線上商城的訪問量，從最初剛上線的每日幾十個，到現在已經翻了不止百倍。” 鄧慧敏對于這樣的數字變化保持著敏銳度：波動和上揚的數據中，最為明顯的還是生活用品，至于其他品類的表現與往常并無明顯差異。

北京商報記者在頤堤港小程序上看到，除了餐飲美食，母嬰、家居等分成了單獨的品類。鄧慧敏以母嬰舉例，“前段時間，嬰兒車、奶粉等銷量很高，主要是迎合了家庭的需求”。大多居家的家庭消費者，尤其是有娃一族，除了蔬果肉蛋奶，就是對母嬰用品的需求最為迫切了。母嬰用品的增加，讓鄧慧敏意識到：隨時隨地的溝通且能用各種工具溝通是商場當下的必要行動。

特殊時期，有商品可買賣之外，消費者更希望能收到。頤堤港根據不同訂單的狀態盡量匹配合適的快遞，在城市快遞運力有限的情況下，讓消費者盡快收到商品，不會因距離被隔斷。

同樣在線上大展拳腳的還有合生商業。針對北京消費者，合生商業從北京周邊蔬菜基地進行直采，以菜包的形式售賣。購物中心的超市也已進駐合生通小程序，為消費者采購開辟了新路徑。

購物中心做自己的電商平臺，精準獲客和養成用戶消費心智是很大的挑戰，基于私域的電商更是如此。合生商業首席品牌官張西直言，合生商業線上零售業務自搭建之初，也同步搭建起私域社群和導購分銷體系。目前各類標簽屬性的社群近8萬人，社群銷售產出成為電商業務不可或缺的部分。

頤堤港為了讓小程序的復購率更高，推出了快遞補貼、優惠券。“越來越多消費者成為頤堤港線上商城的推廣大使，我們看到了電商業務的變化。” 鄧慧敏表示。

商戶被動變主動

當線上渠道成為商場對外的唯一渠道時，商戶的態度也來了個180度轉變，從被動配合變成了主動申請。

“頤堤港線下暫時停業期間，咨詢入駐線上商城的租戶數量明顯上升，每天咨詢量達到以往的兩倍。”鄧慧敏親身經歷了這場大調整，商戶進駐線上商城的需求比以往大大增加，商場要做的工作和流程比平時多很多。

面對源源不斷咨詢入駐的商戶，鄧慧敏和她所在的團隊需要在不同部門之間反復溝通。線上商城的申請和入駐流程涉及不同部門，為了保障流程順暢，商場的市場部、租賃部、財務、IT，還有第三方公司及相關的供應商都要24小時無縫隙地協作。

這些流程環環相扣，絲毫不能馬虎。鄧慧敏舉例稱：IT部門提供系統保障，他們必須主動對第三方平臺進行檢測，才能實時保證后臺運作的穩定性。原本是輔助線下業務的小程序，如今已然是商場應對突發情況的良策。據悉，頤堤港線上商城在2020年4月就已上線，為了方便顧客，也為了讓租戶多一個推薦產品的渠道。

同樣，合生商業自2021年上半年開始搭建線上商城和本地生活線上業務板塊，經過將近一年的持續開發，目前已經有50%以上的零售品牌業已入駐線上商城，拓展了近5000個SKU。

“以北京朝陽合生匯為例，合生通線上平臺為消費者提供了235家各類餐飲品牌、逾570個優惠套餐和限量秒殺活動，這些套餐與公域平臺相比，不僅價格更加優惠，而且更加符合合生匯消費客群的特點。”張西介紹稱。

不久之前，中國百貨商業協會發布的《2021-2022百購行業小程序應用報告》中指出，微信小程序或公眾號是百貨、購物中心最常用的線上渠道，能夠有效提高企業線上的銷售額。

“日積月累，商場在線上也擁有了一個相對可觀的流量，在招商及品牌談判環節擁有更大的議價權。”中國百貨商業協會指出，小程序收銀功能結合小程序訂閱消息的能力，使顧客在場內可以獲取訂閱消息推送，離場后可以使用訂閱消息觸達，做精準的顧客召回并引導復購。

除了上述商場之外，國貿商城云購物小程序匯集50余家健身、家居、護膚類品牌供顧客在線上挑選。同時，國貿商城為租戶搭建起云購物渠道，為臨時管控期閉店的品牌提供支持。而翠微股份旗下商場通過翠微購小程序推出線上商品供應方案并在小區內推廣，推出社區團購、安心套餐送貨到家服務，組成保障配送物資包。(記者 劉卓瀾)