撰文 / 張可心

編輯 / 田晏林

白酒冰鎮(zhèn)喝，這事兒靠譜嗎？

(資料圖片僅供參考)

倘若把這個問題拋給瀘州老窖，你一定會得到肯定答案。

就在7月初，瀘州老窖旗下主打冰鎮(zhèn)產(chǎn)品的“國窖1573”，還聯(lián)手時尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，為夏日飲用冰白酒造勢。

然而，短片中“前調(diào)冰爽、中調(diào)柔順、后調(diào)悠長”的文案，讓不少消費者大呼費解，只覺得滿屏盡是“冰鎮(zhèn)威士忌風(fēng)”。

在行業(yè)人士看來，瀘州老窖提出“冰鎮(zhèn)”概念，拓展了白酒的消費場景，但也從側(cè)面印證了中國白酒銷量正在逐年下降的事實。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年巔峰時，白酒年產(chǎn)量為1358萬千升，而到了2021年僅有715.63萬千升，47.3%的跌幅，幾乎腰斬。

產(chǎn)量削減的背后，一個不容忽視的因素是，中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。

為了“討好”年輕人，貴州茅臺牽手蒙牛集團(tuán)重磅打造茅臺冰淇淋，山西汾酒聯(lián)合丹麥“酒心巧克力之祖”愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。在這場爭奪年輕人的“戰(zhàn)爭”中，名酒企業(yè)使出了渾身解數(shù)。

瀘州老窖尤其不遺余力。顯然它很清楚，雖然自己擁有始建于明代萬歷年間的國寶窖池群，但當(dāng)年輕人成為酒水消費的主力軍，只依靠這種行業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的資源，似乎很難讓其走得更遠(yuǎn)。

然而，囿于市場固有的傳統(tǒng)形象，如何平衡“新一代年輕人”與“老一代愛酒人士”對企業(yè)品牌的認(rèn)知，瀘州老窖這些年探索得有些吃力。

從表面看，瀘州老窖選擇的冰鎮(zhèn)白酒賽道普遍不被市場看好，但行業(yè)人士長期觀察后發(fā)現(xiàn)，這家誕生于公元1573年的古老酒企還欠缺一些對年輕人的“感同身受”。

（圖源/瀘州老窖官方公眾號截圖）

爭議13年， “冰鎮(zhèn)白酒”是噱頭？

早在2009年，瀘州老窖就推出了“冰鎮(zhèn)國窖1573”，第一次向市場提出“冰鎮(zhèn)白酒”概念。如今，13年過去了，這股風(fēng)潮伴隨著越來越多的爭議，也被瀘州老窖越吹越大。

內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，當(dāng)年瀘州老窖最先提出“冰飲風(fēng)尚”品鑒新主張，開創(chuàng)了白酒冰飲的先河，活動現(xiàn)場反響很不錯。但自這個概念提出之日起，關(guān)于“白酒到底適不適合冰鎮(zhèn)后喝”，爭議不斷。

“冰鎮(zhèn)白酒”究竟是商業(yè)噱頭，還是能經(jīng)科學(xué)論證的事實？

一位經(jīng)常飲酒的消費者在品嘗了冰鎮(zhèn)的“國窖1573”后，向《財經(jīng)天下》周刊表示堅決抵制，“實在太容易上頭了。”據(jù)該消費者回憶，在當(dāng)天少量飲用后，他一個多小時就出現(xiàn)想吐的生理反應(yīng)，“除非有效排汗，才可能減緩身體的不適。”

隨后，該消費者查閱資料發(fā)現(xiàn)，白酒中那個容易讓人上頭的“真兇”叫雜醇油，“這個屬于高分子結(jié)構(gòu)，氧化速度比酒精慢得多。一旦對白酒進(jìn)行冰鎮(zhèn)處理，雜醇油將更不容易揮發(fā)。”

另一位在莫斯科生活過的消費者表示，俄羅斯人冬天經(jīng)常喝冰凍伏特加，“所以他們男性的死亡率高。”

喝冰鎮(zhèn)白酒居然還玩起命來了？對此，瀘州老窖覺得冤枉。在官方宣傳中，他們表示產(chǎn)品是經(jīng)過國家級品酒大師反復(fù)實驗與品鑒的，發(fā)現(xiàn)“國窖1573”最佳的飲用溫度在12℃，“冰鎮(zhèn)之后，酒體愈加平衡，品味愈加純美。”

只是在實操過程中，消費者如何準(zhǔn)確把握12℃的最佳飲用口感，以及明明12℃才是最佳飲用口感，但宣傳中卻廣泛使用“冰鎮(zhèn)白酒”口號，又是否存在誤導(dǎo)消費者之嫌呢？

業(yè)內(nèi)不看好瀘州老窖“冰鎮(zhèn)白酒”的另一個原因，被人認(rèn)為是其過度挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒的飲用習(xí)慣，難以大面積普及。

上海斯享酒水文化高級品酒師鄭小塔向《財經(jīng)天下》周刊介紹，冰鎮(zhèn)的飲酒習(xí)慣源自歐美人飲用威士忌和白蘭地，但中國人和西方人不同，從古至今，都沒有冰鎮(zhèn)飲用的習(xí)慣。

而且不同于歐洲，將威士忌和白蘭地等烈酒“冰鎮(zhèn)飲用”視作一種休閑方式和鑒賞文化，在中國傳統(tǒng)白酒的消費場景下，“白酒文化通常代表著秩序文化，干杯飲用節(jié)奏快，冰鎮(zhèn)不利于酒中的物質(zhì)揮發(fā)，很容易引起身體不適。”鄭小塔說。

因此，在2009年之后的近乎十年間，瀘州老窖對“冰鎮(zhèn)白酒”概念再沒有狂熱宣傳。而近些年，隨著白酒銷量逐年下降，酒企老板們開始坐不住了。

2018年，瀘州老窖重提“冰鎮(zhèn)白酒”概念，將原先的營銷概念從“冰飲風(fēng)尚”升級為“冰JOYS”，通過一系列年輕人更熟悉的營銷玩法，試圖將“冰鎮(zhèn)白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。

比如，“國窖1573”曾在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，力邀黃景瑜、黃覺、崔健等偶像、實力明星拍攝線上微電影，還將冰鎮(zhèn)“國窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音樂會的活動上，創(chuàng)造了更多飲用冰鎮(zhèn)白酒的場景。

不過至今，“冰鎮(zhèn)白酒”概念還處于宣傳階段，暫未與酒吧、飯店等主流渠道開展深度合作。行業(yè)淡季時，冰鎮(zhèn)“國窖1573”對瀘州老窖的動銷，也很難起到明顯的拉動作用。

早期，瀘州老窖想通過冰鎮(zhèn)“國窖1573”拔高人們對“國窖1573”的品質(zhì)形象，還特別指出“并非所有白酒都能冰著喝，只有高品質(zhì)白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。

如今，隨著瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲冰飲，該宣傳噱頭不攻自破。

靠年輕人再造百億大單品？

力推“冰鎮(zhèn)白酒”的背后，是瀘州老窖對業(yè)績增長的焦慮。

2021年，瀘州老窖實現(xiàn)營收206億元，其中，一直被公司視為營收支柱的“國窖1573”，營收自2019年突破百億后，預(yù)計2022年突破200億元。

然而，近年來“國窖1573”不斷控量挺價，公司整體酒類銷量一度下滑。2015年，瀘州老窖酒類銷量整體達(dá)到19.01萬噸，但到了2021年僅剩7.8萬噸，同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企業(yè)中幾乎墊底。

因此，業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖近幾年業(yè)績增長全憑漲價帶動，實際產(chǎn)品動銷不行。而且，去年下半年以來，白酒市場整體進(jìn)入平靜期，提價空間已不大，瀘州老窖慣用的漲價策略恐難持續(xù)。

更棘手的是，2022年，隨著白酒“新國標(biāo)”全面實施，以往市場上普遍存在的調(diào)香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配制酒，徹底從原白酒品類中剔除。瀘州老窖受到不小打擊。

2020年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內(nèi)的含稅售價低于150元/瓶的產(chǎn)品，合計營收約22億元，占總營收的13%。但這些常見于街邊便利店的產(chǎn)品，因配料表有“水、食用酒精、食用香料”，被劃分到配制酒中，將不能再為瀘州老窖的業(yè)績做出貢獻(xiàn)。據(jù)悉，瀘州老窖二曲將逐步停止生產(chǎn)。

此刻，瀘州老窖急需再造一個百億大單品，它將希望放在了年輕消費者和價格普遍低廉的光瓶酒市場上。

（瀘州老窖黑蓋。圖源/瀘州老窖官方公眾號）

2022年6月，該公司全新上線戰(zhàn)略大單品“黑蓋”。這個名字取自年輕人日常打招呼時的用語“hey guy”，流線型透明瓶身加上純黑色瓶蓋，更符合年輕人審美。

“最明顯的一點是，黑蓋度數(shù)最高只有42度，宣傳中也更強(qiáng)調(diào)三五好友擼串、同事非應(yīng)酬之外的相聚以及家庭團(tuán)聚等場景。”瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示。

據(jù)他透露，這是他進(jìn)瀘州老窖十多年來，第一次集所有銷售公司和各個品牌力量去打造的品牌，公司也將其鎖定為“三年百億”大單品。

不過，投資人對于“黑蓋”的定位頗為不解。在他們看來，這是瀘州老窖繼冰鎮(zhèn)“國窖1573”之后，討好年輕人的又一例證。

而且這次“黑蓋”鎖定的是普遍低廉的光瓶酒市場，價格冒險定位在“百元”水平，部分業(yè)內(nèi)人士不看好其“三年百億”的宏大目標(biāo)。“這些年，瀘州老窖為迎合年輕市場，追求短期利益，已經(jīng)過度透支了品牌和產(chǎn)品力。”一位投資者告訴《財經(jīng)天下》周刊。

但在張彪看來，光瓶酒的紅利期已經(jīng)到來。

中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市場，規(guī)模已經(jīng)突破千億元大關(guān)，同年中國白酒銷售收入為5836億元，其中光瓶酒占比高達(dá)20%。還有數(shù)據(jù)預(yù)測，光瓶酒還將繼續(xù)以每年高于20%的速度增長，未來市場份額可接近2000億元。

瀘州老窖離年輕人有多遠(yuǎn)？

2022年，茅臺冰淇淋的入局，讓酒企搶奪年輕人的話題再度熱起來。年輕人為何能成為名酒企業(yè)爭搶的“香餑餑”？

數(shù)據(jù)顯示，過去五年，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，從2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升。這意味著，消費白酒的“老一代們”購買力正在下降。年輕人逐漸成長為消費的主力軍，擴(kuò)大消費群體，培養(yǎng)“新一代”白酒消費者成為白酒企業(yè)的必然使命。

只是在諸多酒企中，瀘州老窖對于年輕人的迎合顯得格外激進(jìn)，在業(yè)內(nèi)看來，它的某些行動甚至有些“劍走偏鋒”。

從與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，到攜手“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高打造“斷片”雪糕，再到推出“頑味”定制香水和足球板酒心巧克力等，瀘州老窖近年來大膽運用互聯(lián)網(wǎng)思維及互聯(lián)網(wǎng)營銷模式屢次跨界創(chuàng)新，只期待年輕消費群體回眸，但實際上都沒有掀起太大水花。

2021年2月，瀘州老窖攜手茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”，被消費者戲稱是能“喝斷片”的奶茶。隨后不久，該產(chǎn)品全面下線，瀘州老窖涉及該款聯(lián)名奶茶跨界營銷的2家子公司也被注銷。門店方面直言，正是因為奶茶中的酒精含量，導(dǎo)致部分消費者放棄購買。

不得不說，瀘州老窖品牌年輕化的步子邁得太大了。而這背后承載著的，是其喊了整整六年“重回白酒前三強(qiáng)”的野心。

近年來，中國酒行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新公布數(shù)據(jù)，2021年白酒產(chǎn)業(yè)全國規(guī)模以上酒企從2016年的1578家下降到2021年965家，實現(xiàn)白酒銷售收入6033億元，同比增長19%，凈利潤1702億元，同比增長33%。這其中，18家上市白酒公司的營收和凈利潤分別在規(guī)模以上酒企中占比51%和64%。

也就是說，在965家規(guī)模以上的酒企中，有18家上市公司的銷量占比在1/2，利潤占比在2/3，馬太效應(yīng)盡顯。其中，茅臺、五糧液等前五強(qiáng)白酒企業(yè)的營收，又幾乎占了這18家上市公司總營收的90%。

而在前五家白酒上市公司中，茅臺、五糧液分別位列第一、第二，唯獨“白酒老三”的位置總在變換。過去多年間，瀘州老窖與洋河股份一直為爭“白酒老三”之位你追我趕，打得不可開交。

2019年，洋河股份主動進(jìn)入渠道調(diào)整期，業(yè)績驟然放緩。瀘州老窖緊抓這個時間窗口，順應(yīng)白酒高端化大趨勢，采取控量提價的方式，保持業(yè)績持續(xù)增長。雖然2021年瀘州老窖的營收規(guī)模仍然不敵洋河股份，但其已在市值上實現(xiàn)反超。

哪成想，螳螂捕蟬，黃雀在后。

2021年，“白酒老三”的競爭再度升級，山西汾酒強(qiáng)勢入局。盡管當(dāng)年山西汾酒的營收剛剛接近200億元，但憑借著43%的營收同比增長和73%的超高利潤同比增長，引得一眾投資者青睞。

瀘州老窖在“市值第三”的寶座上尚未坐穩(wěn)，又瞬間被山西汾酒踢了下去，再度于市值和營收規(guī)模上，雙雙與“白酒三甲”失之交臂。

讓投資者更擔(dān)心的是，2022年一季度，瀘州老窖的營收規(guī)模只有63億元，直接滑落至行業(yè)第五，收入差距上分別較洋河股份和山西汾酒相差67億元和42億元。

有分析表示，2022年洋河股份在經(jīng)歷過三年深度調(diào)整期后，大有“觸底反彈”之勢；山西汾酒則繼續(xù)保持“汾酒速度”，實現(xiàn)一季度營收和利潤高增長。相比之下，瀘州老窖卻在多年經(jīng)營的“品牌年輕化策略”中連連失利。

2021年8月，一名年輕女子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則“貓咪舔其裸露腳趾”的短視頻，只因配了“國窖1573”的廣告樂，而被瀘州老窖認(rèn)為視頻內(nèi)容涉嫌侵犯品牌名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r7萬元。

自這件事情過后，便有業(yè)內(nèi)人士直言，瀘州老窖的年輕化道路“道阻且長”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，作為一次品牌維權(quán)事件，瀘州老窖贏得在理，但從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度看，這家公司顯然還要多多學(xué)習(xí)如何與年輕人和新的傳播渠道相處。“在整個事件的應(yīng)對中，瀘州老窖反映出來的公司文化就不是年輕的文化，想來公司一直力推的品牌年輕化不過是業(yè)績所迫罷了。”