一次次實例證明，世界杯是品牌的放大器。中國企業與世界杯的聯系越來越多，且企業之間營銷競爭的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場上的世界杯比賽。50多天后，中國企業又將在2022年卡塔爾世界杯期間展開激戰。

(資料圖片僅供參考)

作者丨雷彥鵬

編輯丨劉肖迎

2022年卡塔爾世界杯已進入倒計時。四年一屆的足球盛宴，注定有不少看點。

這屆世界杯意味著謝幕。“絕代雙驕”的比賽看一場少一場——梅西已35歲、C羅已37歲；巴西球星內馬爾也說，這是他的最后一屆世界杯；還有莫德里奇、蘇亞雷斯、萊萬多夫斯基、本澤馬、貝爾、諾伊爾……都已是“高齡”球星。

世界杯與奧運會并稱為全球體育兩大頂級賽事。相比之下，世界杯似乎更狂熱，更能帶動球迷的激情。當然，這也代表著世界杯塑造贊助商品牌形象的魔力。

作為早期贊助世界杯的企業，可口可樂和阿迪達斯的品牌認知度曾因此極大提升，甚至促成了企業的轉折。多年來，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。

中國的品牌近些年在“扎堆”追逐這一全球頂級IP。在2018年俄羅斯世界杯期間，有一句話廣為流傳：“中國除了足球隊沒去，其他的基本上都去了?！?/p>

這背后，正印證了那句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

中國企業從0到“扎堆”

在2018年俄羅斯世界杯上，中國企業躋身官方贊助體系的就達7家，其中包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。

長期以來，中國企業在這一塊都是空白，直到2010年，才有1家中國企業正式“露面”。

2002年韓日世界杯，FIFA（國際足聯）官方贊助體系中才有了亞洲面孔——現代汽車。雖然中國隊首次進入決賽圈，在這一片東方熱土上引發的關注度空前，但是官方贊助商中還未出現中國企業。2006年德國世界杯仍然沒有出現。

中國的體育營銷起步比較晚，尤其是在國際重大體育賽事上的營銷。很多企業對體育賽事贊助的認知，始于2008年北京奧運會。

2010年夏天，“中國英利”四個漢字闖入了球迷的視野。南非世界杯前夕，有一家贊助商因金融危機臨陣退出，位于河北保定的光伏企業英利，“意外補缺”。

作為第一家贊助世界杯的中國企業，英利在綠茵場邊的廣告牌上，讓全世界看見了自己，且一戰成名。2010年英利的出貨量增長了100%，2011年增長超50%。

緊接著，激進擴張的英利宣布贊助下一屆世界杯。在2014年巴西世界杯上，英利再次成為官方贊助商中的唯一一家中國企業。

彼時，中國足球仍然徘徊在世界杯正賽之外。在以地產企業“輸血”中超俱樂部的背景下，廣州恒大等球隊給中國球迷帶來一絲希望。

然而，中國隊沖出亞洲、走向世界的愿望，只是美好的愿望。但中國企業對“走出去”越來越急切。贊助過兩屆世界杯的英利，給國內企業指了指方向。

FIFA（國際足聯）世界杯官方贊助體系主要分為FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區域支持商三個層級。全球合作伙伴是FIFA最高級別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進行世界杯相關的全球推廣；區域支持商僅限于特定區域內營銷。

在2018年世界杯上，中國企業空前活躍。

在2015年至2018年的世界杯周期內，FIFA新簽了14家贊助商，其中有7家來自中國，分別為萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。

世界杯官方贊助的三級體系中，歷史性地均出現了中國企業的名字。

2016年3月，萬達集團成為中國首個FIFA全球合作伙伴，協議有效期長達15年。與萬達同級別的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達斯、VISA等。

此前一年，萬達集團先以4500萬歐元收購西甲俱樂部馬德里競技20%股份，后又以10.5億歐元并購了全球體育媒體制作及轉播巨頭瑞士盈方體育傳媒……

同樣在2016年，海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，斥資近1億美元。vivo、蒙牛與海信一樣，同為FIFA世界杯贊助商。

VR企業指點藝境（LUCI）、電動兩輪車企業雅迪、商務正裝品牌帝牌，分別投入費用2000萬美元，成為了2018年FIFA世界杯亞洲區支持商。

在俄羅斯世界杯期間，各國企業廣告費共支出24億美元，而中國企業就貢獻了其中的8.35億美元，第二名美國企業4億美元，東道主俄羅斯僅6400萬美元。

2022年卡塔爾世界杯，萬達仍為最頂級的贊助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍為世界杯官方贊助商。

世界杯是球隊較量的賽場，也是品牌角逐的賽場。

想盡一切辦法營銷

關于體育營銷，有一個“1:10”理論：一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。

當然，世界杯就屬于大型體育賽事。

世界杯官方贊助的三級體系，名額有限，且門檻高，所以，在世界杯官方贊助體系外，還有很多企業通過贊助世界杯參賽球隊、球星等方式，加入世界杯營銷。

在2018年俄羅斯世界杯上，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業贊助了葡萄牙隊；德爾地板、萬和廚電、和信貸贊助了阿根廷隊；長虹電器贊助了比利時；轉轉贊助了巴西隊；華帝廚電贊助了法國隊。

在球星贊助方面，中國企業更是不遺余力，比如，蒙牛贊助了梅西；長城汽車贊助了C羅；TCL、哈爾濱啤酒贊助了內馬爾；國美手機贊助了蘇亞雷斯，等等。

這些中國企業的眾多營銷“玩法”之中，要說套路最“亮眼”的，還是華帝。

在諸多以各種方式贊助世界杯及相關球隊與球星的中國企業中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將營銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國隊奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關注度，還以7900萬元“退款”撬動了10億元銷售額，笑傲世界杯營銷圈。

在即將到來的卡塔爾世界杯上，中國企業延續著上屆的氣勢，紛紛“押寶”。

廣汽三菱（歐藍德）與阿根廷國家隊達成戰略合作；中信銀行與萬事達合作推出梅西顏卡信用卡；網易傳媒簽約法國隊、阿根廷隊，成為兩支隊伍的中國獨家網絡媒體合作伙伴……

中國兩大奶企巨頭的競爭味道更濃郁。蒙牛除了官方贊助世界杯之外，還與梅西再度簽約，此外，還簽約了法國足球新星姆巴佩。而伊利不光與阿根廷隊、葡萄牙隊、西班牙隊達成了合作，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人。

猛地一看，企業之間營銷競爭的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場上的世界杯比賽。

世界杯賽事的轉播權，以及與之相應的贊助，也是企業營銷的一大途徑。

中國經濟周刊曾報道，2002年、2006年兩屆世界杯，中央電視臺花費2400萬美元購得中國大陸地區的轉播權；2010年、2014年，價格上漲至1.15億美元。

對央視來說，拿下獨家全媒體版權，看中的不光是觀眾，還有轉播權帶來的廣告收入和分銷收益。

2002年世界杯，健力寶以3100萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出權”；2010年世界杯，土豆、優酷等6家視頻網站各以1500萬元從央視購得新媒體轉播權，央視相關節目冠名報價區間達4000萬元至7000萬元。

2018年世界杯，咪咕視頻、優酷分別與央視達成合作，購得賽事直播和點播等權益。

中央廣播電視總臺同樣擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區獨家電視和新媒體版權及分許可權利。繼咪咕視頻之后，6月，中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商。

十年間，世事變化。從優酷到抖音，轉播商的更迭，也是中國視頻行業風口變遷的縮影。

世界杯與“中國制造”

四年一屆的世界杯，是FIFA最主要的收入來源。同時，FIFA也以四年作為一個周期，進行財務統計與公告。

中國企業“扎堆”贊助的2018年俄羅斯世界杯，創造了FIFA歷史上最高收入，也是最賺錢的一屆。

在2015-2018年財務周期，FIFA的總收入達64.21億美元，其中83%來自俄羅斯世界杯；凈利潤為12.01億美元，是預期的12倍。

世界杯的吸金能力，可見一斑。

在這64.21億美元的收入中，49%來自電視轉播權，26%來自營銷權（主要為各級贊助），11%來自接待和票務，9%來自許可權，還有5%的其他收入。

雖然沒有披露中國企業為FIFA貢獻的收入情況，但是，從包括轉播商、官方贊助商等在內的陣容來看，“中國力量”是非常重要的。

企業的各種贊助，必然是想通過全球最重大的單項頂級賽事，提高品牌知名度、品牌市占率，提升品牌忠誠度、品牌價值。

事實上，除了贊助與轉播等，中國企業還以各種方式“參加”了世界杯。

吉祥物、紀念幣銀章、紀念版“大力神杯”、新聞發布會背景屏幕、中央空調、冷水機組、賽場用車電池、LED顯示屏……世界杯上到處都是“中國制造”。

早在2010年南非世界杯上，格力就已為球場和世界杯官方辦公樓提供空調設備。

2018年，俄羅斯世界杯共有12座場館，而美的空調就中標了其中7個場館的中央空調項目，包括決賽場館盧日尼基體育場；格力電器“高效螺桿式水冷冷水機組”成為摩爾多瓦競技場使用的唯一冷水機組品牌；LED視頻系統來自奧拓電子。

當然，還有各種“義烏制造”的周邊。

作為“世界小商品之都”，義烏的世界杯周邊產品出貨占全球市場的比重高達70%。2018年前4個月，義烏對俄羅斯出口額超過10億元。

（2018年6月，俄羅斯客商在義烏國際商貿城采購球迷用品）

距卡塔爾世界杯開賽還有50多天，但在被稱為“世界超市”的義烏，“世界杯”早已如火如荼。足球、抱枕、圍巾、手環、徽章、球衣、大力神杯模型和擺件、串旗、國旗、眼鏡、獎牌、貼紙、喇叭……正在緊急“出貨”。

此外，卡塔爾世界杯將有約1500輛宇通客車服務于各國球迷、使節、FIFA官員，其中888臺為宇通純電動客車。這是新能源客車首次作為主力服務世界杯賽事。

除了“中國制造”與“中國服務”，世界杯中還有“中國基建”。

由中國鐵建國際集團承建的2022年卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場，是中國企業首次承建的世界杯主場館，其可容納8萬人同時觀賽。作為主場館，盧塞爾球場將承擔半決賽、決賽、開閉幕式等重大賽事與活動。

（2022卡塔爾世界杯球場外景）

雖然中國隊長期缺席世界杯，但世界杯越來越離不開中國