最近，“鞋圈大佬”一個個業績暴雷。

周四晚些時候，阿迪達斯公布的今年第三季度初步業績顯示，該公司第三季度凈利潤同比大跌超六成。

阿迪達斯將面臨的挑戰歸咎于消費者支出疲軟，其表示，公司注意到，自9月初以來，“主要西方市場”的支出有所下降，主要是英國、德國和美國。

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但是實際上，與競爭對手相比，阿迪達斯的業績也并不令人滿意。

初步業績顯示，阿迪達斯今年第三季度銷售額同比增長11%至64.08億歐元，但毛利率下滑至49.1%，營業利潤率縮水至8.8%，凈利潤更是同比大跌62.6%至1.79億歐元。

其中，大中華區鞋子依舊“賣不動”，再次雙位數下滑。值得注意的是，這已經是阿迪達斯連續6個財季在大中華區收入下滑。

阿迪達斯預計，即使第四季度銷售額因世界杯出現反彈，全年銷售額仍將以“中等個位數”、而非“高個位數”的速度增長。營業利潤率將僅為4%，低于幾個月前看似可控的7%。阿迪達斯目前的庫存比去年同期增加了63%，這些庫存需要大幅打折才能清空。

消息公布后，阿迪達斯股價周四至周五一度下跌近10%，至六年來的最低點，周五收盤跌4.06%。今年以來，阿迪達斯股價已回撤近65%。

阿迪達斯的盈利預警也帶崩了同行，彪馬股價在盤前交易中下跌9%，耐克盤前下跌1%，歐洲大型上市購物中心的市值縮水了約4%。

事實上，是消費者更挑了

分析人士指出，消費者在支出方面并不是完全削減開支，而是可能變得更挑剔了。

事實上，在本周下調業績指引之前，阿迪達斯就已經陷入了困境。該品牌在中國的市場份額正被本土競爭對手搶走，首席執行官Kasper Rorsted已經宣布將于明年卸任，結束其六年任期。

此外，此前阿迪達斯與美國著名說唱歌手Ye（曾用名Kanye West，中文昵稱“侃爺”）之間的合作關系臨近破滅，阿迪達斯知名的YEEZY系列產品可能將成為歷史。剔除Yeezy系列，瑞銀分析師估計，自2017年以來，該公司的年平均銷售額僅增長1%。

到明年初，尤其是在歐洲，家庭消費可能將進一步受到擠壓，因為冬季更高的能源費用將侵蝕可支配收入。

阿迪達斯的業績表明，消費者在支出方面變得更加謹慎，但事實上，該品牌已經逐漸從他們的購物清單上沒落。

在中國，過去耐克阿迪一直是年輕人心中的運動鞋服“頭一份”，但在這兩年，無論是線上還是線下，這份光環正在逐漸退卻。