文/ 金錯(cuò)刀頻道

【資料圖】

新能源汽車(chē)，總是很愛(ài)吹牛。

比如理想，曾說(shuō)自己的車(chē)是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”，對(duì)標(biāo)奔馳、邁巴赫、庫(kù)里南。

但最近，它被一家更愛(ài)吹牛的車(chē)企打臉了。

廣汽總經(jīng)理馮興亞，就在3月的財(cái)報(bào)會(huì)上喊話：“廣汽埃安要把現(xiàn)在的‘蔚小理’，改成‘埃小蔚’”，將理想踢出了新能源造車(chē)前三甲。

廣汽幫埃安吹牛，并非空口無(wú)憑。

今年8月，理想汽車(chē)只賣(mài)出了4571輛車(chē)，在新勢(shì)力中幾乎墊底。

而廣汽埃安賣(mài)了2.7萬(wàn)臺(tái)車(chē)，比蔚小理三家的總銷(xiāo)量還多。

更狠的是，只用了7個(gè)月，它就把估值從390億干到了1032.39億，最近還得到了53家機(jī)構(gòu)的183億元融資。

有投資人拍斷大腿，將它說(shuō)成是“比亞迪第二”，想要投資卻根本搶不到。

讓投資人削尖了腦袋的埃安，風(fēng)光只是表面現(xiàn)象。

25年老車(chē)企，

“假裝”新勢(shì)力，揚(yáng)言碾壓蔚小理

相比于造車(chē)新勢(shì)力和老牌車(chē)企，廣汽埃安其實(shí)是個(gè)“新物種”。

埃安常說(shuō)自己是新勢(shì)力，但其實(shí)它并不是。

如今的新勢(shì)力，就算是頭部蔚小理，早期一年的產(chǎn)能非常低，蔚來(lái)2018年全年的產(chǎn)能只有11000臺(tái)。

但脫胎于廣汽的埃安自2019年推出第一款車(chē)，它的銷(xiāo)量就達(dá)到了4.2萬(wàn)輛，去年飆到12.02萬(wàn)輛，3年翻了近3倍。

埃安也不用發(fā)愁銷(xiāo)量，它的4S店可以挨著廣汽三菱開(kāi)，在渠道上占盡優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)上，埃安也很成熟，2017年就率先做出自己的純電專屬平臺(tái)GEP1.0。

但如果說(shuō)它是老牌車(chē)企，埃安卻比新勢(shì)力還新勢(shì)力。

在營(yíng)銷(xiāo)上，埃安很愛(ài)搞事情，但凡有機(jī)會(huì)就一定要吹牛。

最出圈的一次，它造了一臺(tái)“中藥車(chē)”。

它把這款車(chē)的功效放大了無(wú)數(shù)倍，不過(guò)是在埃安V的空調(diào)系統(tǒng)里加上了中藥精油，就說(shuō)車(chē)有了提神醒腦、舒緩駕駛疲勞，甚至提升車(chē)主免疫力、開(kāi)胃、調(diào)理氣血的功能。

開(kāi)車(chē)能保養(yǎng)身體，一般人不敢像它這么吹。

除了奇葩的中藥車(chē)，埃安在技術(shù)上更敢吹。

別人把續(xù)航提升到600km，它提升到1000km，而且充滿80%只需要8分鐘。

埃安的做法一方面靠電池，另一方面就靠車(chē)身全鋁減重，盡可能比別人多裝電池。

今年4月14日，梅賽德斯奔馳公布了旗下的電動(dòng)概念車(chē)，實(shí)測(cè)續(xù)航達(dá)到了1008公里。

廣汽埃安趕緊跟進(jìn)，發(fā)了一條微博：“1000km純電智行俱樂(lè)部再度招新。”

因?yàn)榕４档锰荩０采踔潦艿搅诵袠I(yè)專家的批評(píng)。

動(dòng)力系統(tǒng)專家歐陽(yáng)明高說(shuō)：“如果有人說(shuō)，他的電動(dòng)車(chē)既能跑1000公里，又能幾分鐘充完電，而且還特別安全、成本還非常低，大家不用相信。”

為了證明自己的技術(shù)不是忽悠人，古惠南在發(fā)布會(huì)上掰著手指頭給大眾分析自己的電池技術(shù)，還被有心人截圖發(fā)到網(wǎng)上，說(shuō)古惠南朝行業(yè)專家豎中指。

被網(wǎng)約車(chē)耽誤，埃安3年虧27億

頭部的新能源車(chē)企，多數(shù)有著很高的用戶忠誠(chéng)度。

做得最好的是蔚來(lái)。

去年兩位蔚來(lái)車(chē)主在駕駛過(guò)程中發(fā)生事故，還有很多粉絲站出來(lái)為蔚來(lái)說(shuō)話，有人將蔚來(lái)粉絲比作宗教，甚至有網(wǎng)友給他們起了個(gè)不太好聽(tīng)的名字“蔚忠賢”。

相比之下，埃安去年賣(mài)了12.3萬(wàn)輛車(chē)，爆款車(chē)型埃安S，空間大、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)，只賣(mài)14萬(wàn)元左右，性價(jià)比極高，大眾印象卻并不好。

有人甚至提出，只要看到埃安“G”形狀的車(chē)標(biāo)，就一定不會(huì)買(mǎi)。

被消費(fèi)者拒絕的根本原因，是錯(cuò)誤的銷(xiāo)售策略。

為了保證銷(xiāo)量，埃安第一款車(chē)就用了一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法：與網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)公司合作，規(guī)模化搞定銷(xiāo)量。

2020年賣(mài)了6萬(wàn)輛車(chē)，有73%都成了出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)，華南的一家網(wǎng)約車(chē)公司，兩年經(jīng)手了3000輛埃安汽車(chē)。

而去年埃安賣(mài)了12.7萬(wàn)輛車(chē)，還是有43%都是網(wǎng)約車(chē)。

高銷(xiāo)量成了埃安吹牛“埃小蔚”的資本，但也把“網(wǎng)約車(chē)”的低端標(biāo)簽死死焊在了自己身上。

為了賺錢(qián)，埃安繼續(xù)推出高端車(chē)，還找車(chē)評(píng)人專門(mén)強(qiáng)調(diào)車(chē)的豪華、超長(zhǎng)續(xù)航、智能座艙，全是徒勞無(wú)功。

對(duì)于低端印象，古惠南還在吹牛，把自己跟豐田對(duì)標(biāo)：

“有人說(shuō)出租車(chē)或者網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)做好了，會(huì)拉低品牌形象，我不這樣看。現(xiàn)在世界上成功的汽車(chē)品牌如豐田，都是做出租車(chē)起家的，他們的產(chǎn)品在B端市場(chǎng)得到了社會(huì)的認(rèn)可，但大家并不認(rèn)為他們是低端品牌。”

埃安不是不懂得品牌形象的重要，只是太貪戀高銷(xiāo)量和銷(xiāo)量背后的熱度。

其實(shí)埃安要量產(chǎn)高端車(chē)型并不難。

它有獨(dú)立自研的電車(chē)平臺(tái)，古惠南還說(shuō)：“現(xiàn)在新能源企業(yè)中有產(chǎn)品平臺(tái)的只有兩家，一家是特斯拉，一家是廣汽新能源。”

但只要當(dāng)一天網(wǎng)約車(chē)，埃安就征服不了個(gè)人賣(mài)家，高端車(chē)銷(xiāo)量的天花板極低。

畢竟誰(shuí)也不想花30萬(wàn)買(mǎi)個(gè)營(yíng)運(yùn)車(chē)輛。

靠難以盈利的低端車(chē)撐銷(xiāo)量，埃安3年虧了 27億。

想摘掉低端標(biāo)簽，埃安要對(duì)自己更狠點(diǎn)

新能源車(chē)想賺錢(qián)，普遍方法就是做高端。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌甚至直言：“絕不賣(mài)30萬(wàn)元以下的車(chē)。”

埃安也曾吹牛自己是高端車(chē)，但網(wǎng)約車(chē)的低端帽子，要摘下來(lái)實(shí)在太難。

它為此上了個(gè)狠招，研究超級(jí)跑車(chē)。

上個(gè)月，埃安發(fā)布了一款超跑“昊鉑SSR”，售價(jià)超128萬(wàn)，預(yù)計(jì)明年量產(chǎn)。

在發(fā)布會(huì)的介紹上，埃安高調(diào)說(shuō)明它是“地表最快車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在500萬(wàn)元以上”。

就連如今世界上最快的量產(chǎn)跑車(chē)“布加迪威龍”，都只能敗在昊鉑SSR之下。

因?yàn)橛玫搅撕透哞F一樣的技術(shù)，埃安的員工還把昊鉑SSR跟高鐵對(duì)標(biāo)起來(lái)，說(shuō)只要多造一輛昊鉑SSR，中國(guó)就少了一輛高鐵。

雖然熱度很快就被炒高，但只憑一款百萬(wàn)級(jí)超跑就想樹(shù)立高端形象，顯然是不可能的。

新能源汽車(chē)要塑造形象，一是靠技術(shù)，二是靠服務(wù)，前者的代表是比亞迪，后者的代表是蔚小理。

有電池、有電車(chē)系統(tǒng)、還有老牌車(chē)企做后盾，埃安很適合走技術(shù)路線。

技術(shù)強(qiáng)悍的比亞迪，在今年前9個(gè)月賣(mài)出超118萬(wàn)輛，超越特斯拉的90.85萬(wàn)輛，成為全球第一，馬斯克都酸了。

比亞迪在銷(xiāo)量上干翻特斯拉，和它的快節(jié)奏密不可分。

現(xiàn)在新能源領(lǐng)域處于爆發(fā)期，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)總能吃到最大的紅利。

2020年，比亞迪推出刀片電池，中國(guó)電池企業(yè)在它的帶動(dòng)下加緊研發(fā)，動(dòng)多家動(dòng)力電池企業(yè)搞起了“針刺挑戰(zhàn)”。

而今年比亞迪推出了一款名叫“海豹”的新車(chē)，搭載CTB電池車(chē)身一體化技術(shù)，在提升操作性和顏值的基礎(chǔ)上，最低價(jià)不到22萬(wàn)。

總能加快行業(yè)的技術(shù)研發(fā)節(jié)奏，說(shuō)比亞迪激進(jìn)都不為過(guò)，而這也正是它的護(hù)城河。

行業(yè)優(yōu)等生給了正確答案，埃安其實(shí)也抄了，但抄的不夠好。

比如在電池的研發(fā)上，埃安的節(jié)奏就慢了很多。

其實(shí)埃安早知道電池的重要性，廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪，還在一次論壇的發(fā)言中說(shuō)：“電池成本是汽車(chē)的60%，埃安不想給電池工廠打工。”

為此埃安扶持了電池企業(yè)中創(chuàng)新航，研究出彈匣電池，還和贛鋒鋰業(yè)合作。

但這只是分?jǐn)偭嗽瞎?yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)，卻并沒(méi)有降低電池采購(gòu)成本，埃安每年還要為中創(chuàng)新航獻(xiàn)上51.9%的營(yíng)收。

今年底埃安的自研電池工廠就要投產(chǎn)，但鋰電池原料碳酸鋰的價(jià)格，已經(jīng)從4萬(wàn)元/噸漲到50萬(wàn)元/噸，它依然難逃成本壓力。

如今中國(guó)是全球第一的新能源市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下車(chē)企自然會(huì)用吹牛、蹭熱度的方式自賣(mài)自夸。

比如最近上市的零跑，曾提出“三年超越特斯拉”的目標(biāo)。

蔚來(lái)也說(shuō)，自己的江淮工廠比保時(shí)捷都要先進(jìn)。

但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)記住車(chē)企怎么吹牛。

他們關(guān)心的是車(chē)的動(dòng)力性能、安全系數(shù)和乘坐體驗(yàn)。

因此不管新勢(shì)力還是老勢(shì)力，在吹牛之前都要把產(chǎn)品放在首位。

新能源不能光吹牛，還得玩兒命干。