春節一天天臨近，在外面打拼的“打工人”都陸陸續續準備開車回家過年。

“老司機”們后備箱一定會放的三件套是什么？

除了滅火器和工具箱，總能看到一箱紅牛——這是老司機之間的默契，更是中國紅牛這些年打下的市場和傳奇。

(資料圖片)

就在這幾天，曠日持久的“中外紅牛之爭”迎來重大進展，中國紅牛取得了一次相當“硬核”的勝利：

法院支持了中國紅牛全部訴請，確認了關鍵文件50年《協議書》真實性和重要條款有效。

這意味著，中國紅牛自1995年始，享有在中國境內獨家經營紅牛飲料50年的合法性，而且也確認了泰國天絲及任何第三方在中國生產銷售紅牛飲料行為的非法性。

因為《協議書》第一條就明確寫道：

只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料。未經書面同意或許可，泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其它公司生產或銷售紅牛飲料同類產品。

這次判決下來，泰國天絲過去的謊言，一件件開始不攻自破。

否認簽過50年協議

商戰利器變為最大軟肋

泰國天絲為什么對這份《協議書》“談虎色變”？矢口否認？

答案其實并不難理解：紅牛在中國市場紅利實在太大了。

根據中國紅牛1995年與泰國天絲等四方簽署的《協議書》與《95年合資合同》來看，明確了三點：

1、合資企業的存續期限是五十年；

2、在存續期內，合資企業獨家享有在中國生產、銷售權利；

3、合資公司產品商標是合資企業資產的一部分。

但是之前，關于這份協議，中國紅牛方面提供的是一份復印件。

泰國天絲拒不承認 ，多次在公開聲明和法庭上表示沒有簽過這份協議書。

比如，2018年10月16日，泰國天絲方面就曾聲明：“我們從未與紅牛維他命飲料有限公司或其相關方簽訂過所謂的“五十年協議”。

法院沒有支持這份復印件，中國紅牛一直很被動。

盡管簽署50年協議書的兩家國企簽字方都出具了確認函，證明該協議的真實存在。但是一直沒有找到原件，這對中國紅牛來說是巨大的問題。

沒有原件，中國紅牛在法律上很難獲得支持。

泰國天絲為什么否認簽過50年協議？

這要從這份協議簽署的背景說起。上述判決里，中食公司說，當時“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產”屬于限制類的外商投資項目，合營期限原則上不超過三十年。

鑒于這種情況，各方的共同意見是：合營期限為 50 年不變，但為加快公司注冊登記的進程，便于獲得批準，合資公司于 1995 年 12 月 21日第一次提交審批的合營合同約定的合營期限為 30 年，同日提交審批的合營章程為符合當時的商標授權規定，規定合營期限為 20 年，約定期滿后再辦理延續登記。

如果承認簽過50年協議，那么泰國天絲就得提供商標和其他合資公司股東應盡的義務，至少就得先對這份協議的有效性進行判定。

泰國天絲對中國紅牛全產業鏈商標侵權的輪番打擊就不能實施，天絲紅牛產品就不能上市。

而泰國天絲“不講武德”，背后是其趁機迅速取代華彬集團及其董事長嚴彬一手打下的中國市場。

通過28年打造的商業傳奇，中國紅牛這個市場紅利太豐厚了。

2004年，紅牛在中國的年銷售額第一次沖破10億大關。2010年突破50億元，2012年突破100億元、2014年突破200億元，2015年達到歷史最高銷售額230.7億元。

這一數據，直接比肩當時的飲料界扛把子可口可樂，紅牛在國內的品牌價值達到500億元。

這個時候，紅牛在中國目標人群不再是加班熬夜的倒班工人，駕駛員、學生、企業老板、白領以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

眼紅中國市場的泰國天絲，步步緊逼。

當初的親密伙伴，

為何非要爭個你死我活？

對于紅牛這個在中國功能飲料市場占據主導地位的角色，泰國天絲肯定要力爭最短事件內拿到最大利益。

這些年，泰國天絲及代理商幾乎不給中國紅牛任何喘息的機會。

1、不講誠信，混淆認知。

2019年9月初，泰國天絲在北京懷柔成立了天絲（北京）企業管理有限公司，其法人代表就是創始人許書標的小兒子——許馨雄。

而其中一家公司注冊所在地更是距離中國紅牛懷柔的生產基地僅10公里。

對此，泰國天絲多次宣稱，要了解消費者的需求及喜好，進而生產更多適合本地消費者需求的創新產品，同時還將加大對中國市場的投入，探索更多的商業模式。

這個創新產品卻是在收購國內飲料“曜能量”后改頭換面成“紅?！保袌龀煽儾患眩愠銎芬豢钇胀ㄊ称芳t牛風味飲料來混淆消費者認知。

有央媒指出，事實上，中泰紅牛官司纏斗受損的不僅是爭斗雙方，還有無辜的消費者。

自2019年起，中國市場陸續上出現紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃系榷喾N產品，這些產品有的是普通飲品，有的是保健飲品，且與保健食品紅牛維生素功能飲料外包裝極其相似，消費者對產品配方及含量更難以了解清楚。

“三個紅牛”爭奪，不僅間接的剝奪了消費者的知情權和選擇權，而且擺明了就是要蹭中國紅牛的現成流量。

甚至原中國紅牛負責全面工作10多年的總經理和市場、銷售核心崗位的高管，以及優秀的法務人員，也被天絲集團挖走，成了天絲集團另起爐灶的資源和底牌。

2、品質拉胯，產品抽檢不合格

喝了25年的紅牛，忠實消費者對金色罐體的強烈認知和紅牛的抗疲勞功能是緊密聯系在一起的。

無論配方和成份，泰國天絲的“新紅?！辈粌H算不上是創新，品質還拉胯。

紅牛維生素風味飲料，包裝和口味雖然更為接近，但實際上卻是沒有保健食品批文的普通飲料，特別是號稱維生素飲料，維生素含量比紅牛維生素功能飲料少2-6倍。

泰國天絲通過“廣州曜能量”選用多家代工廠國產化，生產紅牛安奈吉（2022年5月換名為“紅牛維生素?；撬犸嬃稀保趯掖纬霈F質量問題。

12月28日，內蒙古呼和浩特市場監管局發布了2022年第12期食品安全監督抽檢公告，通報多批不合格食品，紅牛安奈吉飲料榜上有名。

兩批紅牛飲料的泛酸檢出值分別為0.984mg/100mL、0.996mg/100mL，而產品標準規定最小值為2.7mg/100mL，判定為不合格產品。

既想打開中國市場，又在包裝和品質上“糊弄”中國消費者。

這似乎在預示泰國天絲的結局。

誠信和口碑，

才是搶不走的核心財富

2022年2月，中國紅牛在原件找到后扭轉了局勢。

廣東深圳前海法院審理中采信50年協議書，根據此次判決書，中國紅牛聲明表示：

“我司依法享有的法定權利為：‘只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料’。泰國天絲及任何第三方負有的法定義務為：‘未經書面同意或許可之前，泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其它公司生產或銷售紅牛飲料同類產品’”。

泰國天絲撒謊助推了商標戰，但是謊言歸根到底是謊言，尤其在法庭上撒謊，更應受到懲罰。

死磕四年，中國紅牛贏了，但絕不僅僅贏在了一次判決。

一是贏了口碑之戰。

從泰國天絲單方面停供香精香料和商標開始，到后來雙方曠日持久的訴訟纏斗，中國紅牛整個產業鏈傷的不輕。

中國紅牛及其供應商、經銷商和渠道商，反而在泰國天絲眼里都成了“侵權者”。

中國紅牛連續幾年年銷售額在200億元附近，停滯不前。2016年中國紅牛銷售210億元，下降20多億元，2017年更是跌至196億元。

可以說，正因為中國紅牛對市場的培育，讓中國消費者接受了“功能性飲料”的概念，讓中國紅?？谖陡m合消費者，并形成了消費習慣。

因此，盡管官司纏身，中國紅牛生產、銷售和就業相對保持了穩定。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，誠實守信是商業合作的遵循，也是社會和諧的底線。泰國天絲及代理律師矢口否認“50年協議”，最終將其推入了誠信危機。

而且“紅?！鄙虡嗽谥袊硟茸赃^程有其歷史復雜性，先不論商標爭議，也有失道德。

二是贏了格局之戰。

細觀中泰紅牛這七八年糾紛，中國紅牛堅持和硬氣，讓人佩服。中國紅牛創業股東的態度也表達了對商業契約精神的遵守和市場規則的捍衛。

商標注冊證盡管保護了注冊所有人權利，但這不意味著踐踏一切規則，壟斷一切既得利益，對商標商譽的實際貢獻者利益的保護自有法律和市場法則。

中南財經政法大學原校長吳漢東認為，如果商標注冊人自身并不實際使用商標，而第三人以自己名義實際使用該商標，消費者及社會公眾基于上述經營行為而將商標（及其標識商品或服務來源的信息）與實際使用的第三人形成了固有聯系。

在此前提下，如果商標被權利人收回，從而導致消費者及公眾的上述關聯認識發生偏差，這有可能造成社會公眾信賴利益受損。

企業和市場也不能過高地要求消費者提高注意力加以分辨，商業信譽與商業道德緊密關聯，運用混淆的手段是對商標及企業信譽的損害。

相反，中國紅牛這幾年基于當初四方創業時的約定，堅定維護著產業鏈上百萬人的飯碗。

對于中國紅牛的實際操盤手華彬集團及其董事長嚴彬來講，這是中國民營企業和中國企業家最難得的品質，只有這樣的操守和意志，才能絕境逢生。

結 語：

“當時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。”

這句極具畫面感的報道道出了中國紅牛早年創業的艱辛。

對比泰國天絲通過撒謊推進商標戰，將整個產業鏈代表悉數告上法庭，逼中國紅牛和嚴彬就范，意圖快速拿下中國紅牛全部市場的行為，不僅讓人唏噓。

殊不知，誠信和口碑，才是一個品牌搶不走的核心財富。