24小時，這是今年中國內娛最短的代言時間。

(相關資料圖)

1月3日晚，浪莎前腳剛官宣朗朗吉娜夫妻為全球品牌代言人，第二天便單方面取消。

吃瓜群眾們以為能吃上新年第一口新瓜，結果被告知只是鬧了個烏龍，代言并未終止，只是合同細節發生變更。

看到這番操作背后的老東家是浪莎后，絲毫不會感覺到意外。

這并不是浪莎第一次跟代言人“搞事情”。

2008年，在原代言人張柏芝丑聞曝光后，浪莎火速換掉代言人。又在其復出后，直接一紙訴狀將其告上法庭，沉寂已久的浪莎也借機重回大眾視野。

2020年，被李易峰起訴侵犯肖像權的浪莎，也與其展開了兩年的拉鋸戰，以浪莎向李易峰道歉告終，被不少網友嘲諷這波操作疑似炒作。

曾經的浪莎是中國內衣第一股， 在數千家襪子企業中，其襪子銷量占到全國總銷量1/3，生產超10億雙襪子。

而如今，浪莎業績原地踏步10年，被眾多對手超越，只能靠代言事件出圈賺熱度。

浪莎想要翻身，需要的不只是營銷。

地攤貨逆襲成中國襪王，狂開店1000家

浪莎曾經有多火？

有網友夸張道： 基本每3個人當中，就有1人穿的是浪莎。

在襪子產業中，浪莎產品的市場占有率一度達到30%，一直占有一席之位。

但誰也想不到，浪莎的前身只是“地攤貨”。

當別的義烏小商販還在倒騰玩具、日用品時，一個叫翁榮金的義烏商販發現攤位上賣襪子是最賺錢的。

而早前在烏魯木齊賣人工飾品的失敗創業經歷，讓他和兄弟三人明白了打差異化的重要性： 生意要“人無我有，人有我優” 。

發現襪業商機的他們，選擇立馬出手。

浪莎能夠做到如今的規模，也全靠翁榮金始終能“快人一步”。

翁榮金果斷取得廣州品牌襪子的總代理權，并以此建立了自己的全國性銷售網絡，獲得了第一桶金。

1995年，在計劃經濟轉到市場經濟進程中，商品緊缺給企業帶來了發展機遇，不甘心做代理的三兄弟決定自己干，創立浪莎針織有限公司。

與其他企業不同的是，浪莎很早便意識到該怎么打響自己的招牌。

拍廣告、請代言，浪莎成了最早花式整活的襪業公司。

1995年，浪莎請來大S代言，大S身著浪莎絲襪火辣出鏡，浪莎似乎最早掌握了性感密碼。

1996年，在其他襪子生產企業還在顧著線下吆喝的時候，它卻跑到中央電視臺，破天荒地拍出第一支襪業廣告。

那一整年，“浪莎，不只是吸引”廣告語傳遍大街小巷。

此后，浪莎還請來蘇有朋、周華健、李小璐等一眾明星做過代言人。

一直到現在，翁榮金最得意的事情就是在創品牌上，“浪莎經過21年的發展，從無到有，從小小的商標到人人知道的知名商標，品牌在其中發揮了重要作用。”

下重金砸廣告，打開知名度的同時，浪莎也在想怎么將小作坊擴大規模。

為此，浪莎引進了1000臺最先進的意大利襪機，利用當時廉價的勞動力和先進的生產設備，浪莎的襪子以“高性價比”迅速打開二三線城市。

巔峰時期，浪莎日產量能達到 100萬雙 ，同時在 1000家專賣店 和 5萬個 終端網點銷售。

短短5年的時間，浪莎就躋身國內襪業市場的老大。

即便在2008年全球經濟不太樂觀的情況下，浪莎銷售額仍達到5億美元，實現了40%的業績增長。

“中國襪王”并非浪得虛名，但也不是一帆風順。

想做全球襪王，卻被“假浪莎”斷了財路

2013年巔峰時期的浪莎，怎么也不會想到在第二年業績大幅下滑，直接虧損2068萬元。

彼時風光正盛的翁榮金，曾在一次采訪中透露過他的野心：浪莎的下一個目標，便是打造世界最大的襪子、內衣生產基地，爭做全球襪王。

然而這個目標還沒得以實現之前，浪莎便被自己的冒牌貨拖了后腿。

數據顯示，假冒浪莎襪類產品曾一度侵蝕了浪莎30%的市場份額。

這背后的原因也和浪莎的生產經營模式相關， 導致其過度依賴貼牌 。

根據數據顯示，2021年浪莎股份所有產品生產量共計2535.92萬，其中自產量418.06萬，占比16.49%；貼牌產量2117.86萬，占比83.51%。

依賴貼牌生產的浪莎，渠道方面還是以經銷商加盟店為主。

也就是說，只要誰掏錢就可以加入浪莎的加盟店，貼上浪莎的標簽。

因此浪莎加盟店迅速擴張，越開越猛。

2017年，浪莎總店數一共開了496家，加盟店就占了478家，外貿貼牌16家，可以說，浪莎全靠貼牌在撐業務。

大量的貼牌雖然帶來收益，但這個模式也使浪莎陷入假貨和質量風波。

盡管浪莎成立了專業打假隊，每年投入1500萬到全國各地打假，但假貨還是防不勝防。

2020年1月至2022年3月， 浪莎已經5次被國家質量監察及消費者協會檢測出產品不合格， 從床上用品，到襪子、短袖，均有產品上過質檢不合格名單。5次中，有4次因為纖維含量不合格，具體不合格原因則是以次充好、以劣充優。

在黑貓投訴平臺，有關浪莎產品的投訴一半以上都是關于質量問題，例如褪色、質量差、買到假貨等。

昔日的襪業大王怎么淪落到了這種地步？

面對市場的激烈競爭及原材料不斷上漲的壓力，浪莎引入大量經銷商加盟店生產外包，雖然降低了浪莎的生產成本，但問題恰恰出在這上面。

根據浪莎官網顯示， 浪莎加盟店的門檻非常低， 最低啟動資金僅為11萬元(店面費用除外)，前期只需要交納保證金1萬元，還清貸款后，還會退回。

浪莎看似是管理者，但實際渠道主要掌握在經銷商的手中。

2018年，浪莎針織生產的一款童裝，出現“耐濕摩擦色牢度”不合格情況。

彼時浪莎將問題歸于經銷商貼牌，浪莎相關負責人表示，生產不合格產品的經銷商本與公司有合作，但當時合同已到期，并無續簽。

根據北京商報報道，相關業內人士對此的看法是：“雖然公司對生產過程進行跟蹤，并對質量把關，但是難免經銷商驅利而為，鋌而走險私自與供應商建立聯系。”

而且浪莎這種“低成本、易模仿、有現成品牌”的加盟模式太好復制了，什么魚龍混珠的小作坊都能上手，更是加劇了浪莎品牌出現假冒產品的問題。

甚至在2011年，浪莎打假團隊協助工商局查獲了一個制假窩點，印有“浪莎”標識的包裝掛鉤28萬多只、雙連褲襪達到3.7萬雙。

對內，浪莎對供應商、經銷商的管控力度不夠；對外，浪莎還要對小作坊的假貨進行打壓。

這幾年專注于轉型的浪莎來說，產品把控問題難能全面顧及。

這個老國民品牌的市值也從原來的50億，直接縮水到15億。

被昔日小弟無情超越，只怪自己不爭氣

2 021年，浪莎公司營收4.02億元，和10年前相差無幾。

在浪莎原地踏步的同時，市場競爭不斷加劇，浪莎出現了“ 打又打不過新品牌，拼又拼不過老對手 ”的尷尬局面。

近兩年，市面上崛起了一批互聯網新銳內衣品牌，譬如ubras、蕉內等，這些后浪直接將老牌國貨的位置擠占。

2021年“雙11”內衣排行榜中，愛慕股份排在第一位，ubras、蕉內分別排在第七、第八，浪莎被無情碾壓，僅排第九。

同樣是老牌對手，愛慕股份、都市麗人等國內老牌企業其營收規模超30億元，將浪莎這位老大哥遠遠甩在身后。

在老牌對手自身產品發力、尋求年輕化轉型時，浪莎也不是沒有努力。

早在2001年，浪莎就陷入了 產品單一、款式老舊、市場混亂、供應鏈過剩 等問題。加上南極人、恒源祥等國貨品牌不斷搶占市場，翁榮金便帶領浪莎尋求多元化產業布局。

翁榮金曾說：“ 做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就要尋找成為第一的戰場。 ”

因此，翁榮金將產業結構拓展至衣服、日化、廚具，甚至是地產、金融、醫藥等領域。

但是轉型業務反響都不大，人們記住的始終是浪莎襪業。

2016年，微商發展如火如荼，專注回主業的希望通過襪子再創微商神話。

然而試圖用直銷方式轉型的浪莎，直銷牌照遲遲沒有通過，反而讓浪莎陷入了傳銷嫌疑。

兜兜轉轉多年 ，浪莎在多元化轉型上耗光了元氣，還增加了資金壓力。

主業不振、轉型坎坷，新產業線上也沒有折騰出什么名堂，難以挽回浪莎的業務增長。

其創始人在2018年表示，浪莎集團的業務中，襪業營收占2/3。

兜兜轉轉，浪莎最終還得靠著老業務吃飯，可惜江湖早已變天，物是人非。

結語：

談起賣商標的品牌，南極人、恒源祥、北極絨恐怕比浪莎更有名。

尤其是南極人，經營范圍包羅萬象， “萬物皆可南極人” 。

2017年，南極人更是達到頂峰，銷售額超120億，毛利率超過90%，茅臺來了也得甘拜下風。

如今， “貼牌”成了假貨和劣質的代名詞 。

南極人、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞屢見不鮮，多次被質檢部門和消協拉入不合格產品的名牌，有的甚至進入了央視315晚會的黑榜。

它們的業績也開始走下坡路。

例如2019年，南極人營收增速和凈利潤 同比增速出現大幅下滑，2021年更因被質疑財務造假，被證監會列為重點對象。

對于現在依賴貼牌的浪莎來說，躺賺的日子也不會剩太多了。

貼牌并不是萬能公式，產品才是最好的背書。

否則靠吃老本，遲早坐吃山空。