《港灣商業觀察》王心怡

2023年1月12日，證監會發回了認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）首次公開發行股票申請文件反饋意見，文中問及的“傳銷”、“非法集資”等字眼惹人注意。

(資料圖)

網紅品牌榮獲流量的同時仍存許多爭議，認養概念是否是噱頭？三年花費近10億的銷售費用，在未來市場競爭更加激烈的情形下，是否還會加大營銷力度？

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被問詢是否涉及傳銷與非法集資

認養一頭牛正式成立于2016年，自稱以“只為一杯好牛奶”為使命，以奶牛養殖與牛奶產品銷售為核心主業，是集奶牛養殖、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產業高度融合的大型農業產業化集團。

在不少寫字樓的電梯廣告屏上，認養一頭牛的喜慶廣告鋪滿了2023年的農歷假期。

成立當年，伊利股份（600887.SH）營收超600億元，凈利潤同比增長21.80%；蒙牛乳業（02319.HK）營收超500億。可見當時認養一頭牛想在乳業市場中奪得份額并非易事。真正使其變為“網紅”的原因，離不開“天時地利人和”。

時間上，認養一頭牛彼時正趕上線上發展時期，常溫乳制品因具有產品標準化程度高、購買消費頻繁、保質期相對較長、常溫物流配送等特點，較為適合進行線上銷售，在近年來電商渠道與物流網絡蓬勃發展的背景下，認養一頭牛迎來了新的發展機遇，事實證明線上渠道也確實成為了認養一頭牛的主要戰線。

認養一頭牛表示：“以公司為代表的新興乳業品牌，抓住了乳制品線上銷售與互聯網深度融合、突破線下傳統渠道限制的市場機會，建立了以電商運營與推廣能力為基礎的業務體系，并依托天貓、京東等高市場占有率電商平臺及其他新興互聯網銷售渠道，迅速擴大市場份額。”

緊接著打出“買牛奶，不如認養一頭牛”宣傳語的認養一頭牛，“認養”概念紅極一時。

在成立后的第二年，或是為了擴大知名度，認養一頭牛開始招募“養牛合伙人”，并推出了兩種認養模式。一是通過支付2999元認養一頭牛，獲得牧場奶牛的認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛的所有權利，享受牧場經營紅利。

2020年，認養一頭牛的認養模式進一步精進。認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍曾介紹認養一頭牛的三種認養模式，一是云認養，這是一種線上養成類的互動游戲；二是聯名認養，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權；三是實名認養，也即是成為真正的養牛合伙人。

資料顯示，認養一頭牛創建了認養奶牛模式。此外，公司前期通過“開始吧”推出“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯合牧場主”活動，進行奶卡業務推廣。

季卡、半年度卡等奶卡至今仍在售。據認養一頭牛淘寶官方旗艦店顯示，其低溫娟姍奶卡（含24提）售價1499元，A2β-酪蛋白兒童奶年卡1099元，消費者下單后，可享受每月送奶到家。

有意思的是，雖還有在出售奶卡，但認養一頭牛的“認養”似乎消失了。在認養一頭牛招股書中未曾提及認養概念，其微信公眾號，淘寶旗艦店等多平臺也許久未見該活動的蹤影。

在證監會發回的反饋意見中提到了有關認養一頭牛相關模式的疑問，文中提及：“請發行人補充披露：（1）認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；（2）上述相關模式或活動是否屬于‘以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。”

高級乳業分析師宋亮向《港灣商業觀察》表示：認養一頭牛的模式實際上是一種互聯網種草行為，用認養的概念，來拉近跟消費者之間的距離加深關系。這種線上的互聯網種草是一種新的商業模式，此前在乳制品行業里是沒有的。

基于正在遞表的情況，宋亮提到：“可能會影響IPO進程，因為從口氣上證監會質疑的比較嚴厲，加之市場上的討論，此模式會帶來影響的可能性更大一些。”

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遠超同行，三年近十億銷售費用

2019-2021年，認養一頭牛分別實現營收8.65億、16.50億、25.66億元；凈利潤分別為1.05億、1.47億及1.40億元，扣非后凈利潤分別為1.03億、1.23億及1.25億元。顯而易見，認養一頭牛的利潤增速并不及其營收增速。

利潤僅有小幅提升的同時，認養一頭牛報告期內的主營業務毛利率還在不斷下降。報告期內，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%及28.86%。

認養一頭牛表示：“2020年和2021年主營業務毛利率相較于2019年明顯下降，主要系由于新收入準則的要求，將運輸費用由銷售費用調整至營業成本核算，由此公司主營業務成本上升，主營業務毛利率下降。將2019年運費合并至主營業務成本后，公司2021年度主營業務毛利率有所下降，主要系原材料價格上升以及產品價格調整所致。”

但有關毛利率的解釋，證監會追問道：“請公司披露剔除運費影響后毛利率水平變動情況及原因、合理性；分產品分析毛利率變動原因及合理性。”

另一方面，認養一頭牛在銷售費用上的支出同樣值得關注。

報告期各期，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。據公司介紹，銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。

2021年度的銷售費用率雖明顯低于2019年，但仍高于同行業可比公司的平均值。報告期各期，同行業可比公司的銷售費用率平均值分別為17.72%、13.81%及12.18%。

對此認養一頭牛表示：“一方面，公司作為新興品牌，處于快速發展階段，充分利用多渠道資源進行品牌推廣，以提高產品市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大。”

03

自有奶源的“真假”

截至目前，認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，其中5 座為其自有牧場，2座為聯合運營牧場。

認養一頭牛表示：“在純牛奶等成品生產模式方面，公司主要采用自主生產與外協加工相結合的生產模式。公司于2019年4月在山東臨沂設立山東生產基地，2020年10月山東生產基地完工并投產，隨著生產基地產能釋放，自主生產逐漸成為公司的主要生產模式。”

換言之，在2020年前自主生產是否還不是認養一頭牛的主要生產模式？《港灣商業觀察》聯系了認養一頭牛詢問了自有奶源方面的爭議，并未收到回復。

但從招股書中來看，2019年的純牛奶和酸奶全部是依靠外協生產，是一個不爭的事實。2019年度，認養一頭牛的純牛奶和酸奶的自有產量皆為0,2020年度有所改善，但外協產量占比仍在九成以上。

（圖片來源：招股書）

有關外協生產，證監會問詢道：“請發行人說明外協加工必要性及合理性，與發行人及其董監高是否存在關聯關系，外協加工費的定價標準及公允性。”

宋亮表示：“當前乳制品市場是受宏觀消費形勢影響，消費在降級，乳制品的消費在大幅放緩。另外，中國乳制品市場不可能是一個高度壟斷的市場，它一定是一個充分競爭，百花齊放的市場，盡管這個市場格局，類似于這種金字塔型，但在金字塔底部將會涌現出來更多的新興企業。因此認養一頭牛一定也會跟其他企業一樣面臨同樣的問題，就必須承受未來市場競爭壓力的進一步增大。”

相較全部依賴外協生產，自有產能毫無疑問對于企業更具優勢，未來認養一頭牛如何在大消費背景放緩，競爭壓力不斷加劇的情況下維持市場份額，《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）