一則熱搜，讓東北“面包一哥”桃李面包（(603866.SH）陷入輿論風波。

(資料圖片僅供參考)

2月19日，一則“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”的詞條沖上微博熱搜，一女子發視頻稱自己購買的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片。

在與桃李面包工作人員溝通后，該女子表示無法接受解決方案，并在視頻內稱自己不要求賠償，將會請第三方介入鑒定，如果鑒定出來，希望廠家給消費者一個交待。

2月20日下午，桃李面包發布公告，稱公司高度重視此次客戶投訴，并第一時間對工廠內部各生產環節進行安全排查。同時，桃李面包還表示，公司排除在生產過程中存在金屬刀片的可能性，已邀請上級市場監督管理部門及媒體對生產環節進行監督檢查，并已向當地公安部門報警并申請立案調查，相關結果會第一時間向社會公布。

桃李面包公告

“刀片面包”風波尚未有定論，但令桃李面包頭疼的事已不止一件。

根據近期桃李面包發布的業績快報，2022年，桃李面包預計實現營收66.86億元，同比增長5.54%；歸母凈利潤則在達到6.48億元的同時，同比下降15.11%。而自從2015年上市以來，桃李面包的業績便長期處于增收不增利的狀態。

業績瓶頸的背后，是桃李面包近年來業務拓張所面臨的僵局。作為東北起家的老牌面包企業，桃李面包南下開拓市場的過程并不順利，頗有“虎落平陽”之感；此外，隨著國內烘焙行業日新月異，桃李面包也需面對與賽道內新玩家的激烈競爭。

如何把面包賣向全國、促進業績的良性增長，是目前桃李面包所需解決的難題。

2月20日，時代周報記者致電桃李面包董秘辦，對方表示公司一直在與消費者溝通，“刀片面包”事件相關回復以公告內容為準。公司經營相關問題則未獲回復。

靠短保面包起家

作為國內面包行業頭部企業的桃李面包，來自東北。

桃李面包創始人吳志剛出生于1935年，遼寧丹東人，60歲以前，職業都是一名老師。1995年，退休后的吳志剛因不甘于平淡的退休生活，決定創業，便和兒子開了一家面包小作坊。

吳志剛觀察到當時市面上主要售賣的都是保質期在半年到一年的長保面包，長保面包的口感生澀、添加劑多，遠不如新鮮面包好。與此同時，售賣新鮮面包的面包店也不多，且價格較貴。于是，吳志剛結合了上述兩者的優勢，做出了保質期為3~7天的短保面包。

1997年，沈陽市桃李食品有限公司成立。“桃李”這一品牌名，被創始人用來表達對教師事業的情結，二來則取了“滿天下”的好兆頭。此后，憑借口感與價格優勢，桃李面包迅速將業務版圖從東北地區拓展到了更多地區。

圖源：桃李面包官方微博

桃李面包采用了“中央工廠+批發”的經營模式，一方面，針對大型連鎖商超、中心城市的中小超市、便利店終端等渠道進行直營，另一方面，通過經銷商對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部進行分銷。

截至2015年中，公司已在東北，華北、華東等 14個中心城市及周邊地區建立起8萬多個零售終端。2015年12月，桃李面包在上交所主板上市，被稱為“面包第一股”。

不過，上市后，桃李面包的業績表現卻難令人滿意。

2016年—2021年，桃李面包的營收從33.05億元持續增長至63.35億元，營收增長率卻一路下滑。2016年時，公司營收同比增長率接近30%，但2020年與2021年，該指標卻僅在5%上下。

同時，比對2016年與2021年業績可知，盡管桃李面包營收增長率達到91.68%，但歸母凈利潤增長率卻僅有75%，利潤增速不及營收增速。到2021年與2022年，公司歸母凈利潤更是出現下滑。

此外，近年桃李面包的毛利率也出現下跌。2019年—2021年，公司毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，到2022年前三季度，毛利率則下跌至23.9%。

東北一哥，難下江南

根據2021年與2022年半年報，導致桃李面包業績下滑的原因主要包括公司原材料價格與終端配送服務等成本費用增長，公司促銷力度增大折讓率變高，以及公司匯兌收益、理財收益減少與商品期貨合約產生投資損失。

與此同時，桃李面包還正承受業務跨區域拓張的失利。

截至2022年6月末，桃李面包的37家子公司中，有11家業績虧損。上述公司基本在桃李面包上市后成立，其中有7家都位于南方地區，虧損最多的3家子公司則分別位于合肥、浙江與海南。

而從公司各地區經營情況看，截至2022年6月末，桃李面包東北、西北與華北地區的營收總額為22.93億元，相比之下，華南與西南地區營收僅6.49億元。同時，東北、西北與華北地區的經銷商數量高達510家，而華南與西南地區的經銷商則僅為164家。

圖源：桃李面包官方微博

作為短保面包的桃李面包符合北方人的飲食習慣，但對于偏好鮮食、注重口感的南方人而言，卻有些缺乏吸引力。

此前，中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長王 海寧曾對時代周報記者表示，桃李面包南下受阻的原因在于，其定位是早餐場景和休閑烘焙，但南方豐富的早餐選擇與外資便利店提供的鮮食服務，都對桃李面包的消費者聚焦產生了阻礙。

同時，王 海寧還指出，從銷售渠道來看，目前桃李面包的主要銷售渠道是商超、社區超市、便利店，而南方地區除了連鎖便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影響了桃李面包的渠道擴張。

行業競爭加劇

除去業務拓展過程中遇到的“水土不服”，桃李面包還需面對愈發激烈的行業競爭。

近年來，隨著“賓堡”、“山崎面包”等國外品牌陸續在中國設立生產基地，羅森和全家等便利店推出自有烘焙品牌，中國本土市場的味多美、達利、好利來、三只松鼠等品牌進入市場，短保面包賽道內部的廝殺越來越激烈。

憑借著年輕化的營銷方式、頗具創新度的產品口味，新中式烘焙品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等，也在獲得明星資本投資的同時爭奪著消費者的注意力。

圖源：圖蟲創意

眾星璀璨下，桃李面包行業第一股的光環也逐漸暗淡。

盡管如此，桃李面包仍持續在全國各地進行生產基地的建設。截至2022年上半年，桃李面包共有22個生產基地在投入使用，此外，還在沈陽、青島、泉州、廣西、長春與河南擁有6個在建基地。

2022年12月，子公司佛山桃李面包公司還以4580萬元競得佛山市三水區一則6萬平方米的地塊，并計劃在地塊上建設華南烘焙食品中心項目。該項目將主要生產面包、蛋糕等烘焙食品，冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品，以及食堂配餐、盒飯等中央廚房食品。

2022年中報中，桃李面包表示，隨著經濟的持續發展和消費觀念的不斷升級，消費者正更多地關注面包的安全、營養、口感和功能等特性，行業未來將面臨良好的發展機遇，因此，桃李面包需要把握契機，通過項目建設的實施擴大生產規模，一方面保持并擴大市場份額，另一方面通過擴大生產形成規模效應，有效降低成本，提高公司的利潤水平。

此外，桃李面包也正不斷加強新產品的開發和推廣，推出了撕圈面包、純牛奶吐司面包、火腿蛋仔面包、歐式面包蔓越莓、半蒸芝士蛋糕等一系列新產品。

在變動的市場環境中，成立超過20年的桃李面包能否趕上潮流，有待觀望。