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2023年，防疫政策的優化，讓實體零售業迎來復蘇，信心被點燃后，對于線下市場的拓展也再次被眾多企業提上日程。

在服裝領域，優衣庫即是其中之一。日前，優衣庫春夏新品首展在上海落地。據介紹，與以往不同，本次優衣庫更強調“延續性”，除上海外，還將首次開啟廣東、浙江、兩湖、四川等全國20省巡展，讓全國門店變身“煥新秀場”，同時在廣州維多利旗艦店、武漢漢街店等年輕潮流地標，打造首屆機能運動會、“UT潮星球”等創新門店體驗和熱門打卡點。與此同時，為進一步深耕中國市場，優衣庫方面透露，春夏將開近40家新店，覆蓋四川、湖北等20省市。

熱鬧背后，似乎也反映了門店功能在優衣庫的變化。記者注意到，“秀場”、“地標”、“打卡點”等詞的提及，讓品牌門店從此前單一銷售功能，新增了更多的體驗服務。業內人士指出，隨著人們理性意識的增強，消費也趨于保守，為進一步激發消費欲，企業須化被動為主動，加大對消費者潛在興趣點和需求的挖掘，在此背景下，線下市場的競爭也將更為良性“內卷”。

基于服裝行業頭部企業的洞察，優衣庫如何理解這種變化？“內卷”之下，從產品和門店兩方面，優衣庫又有哪些新的規劃呢？

“大家對經濟回暖和生活回暖的期待其實是很高的。在過去的幾個月，我們也觀察到了幾個主要趨勢。”據迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧介紹，一方面消費者更加重視儀式感，特別是換季跟節慶的儀式感消費，例如在春節、情人節等時期，客流回暖集中性更強；另一方面，從服裝本身來看，品質、時尚、功能的邊界會越來越不明顯，“例如大家可能期望一條褲子有很多功能，能夠適應生活不同場景”。此外，具備設計感和IP文創屬性的產品也會更受歡迎。

在此背景下，IP賦能之下的產品升級和旗艦店的更新打造被作為優衣庫響應市場新需求的其中兩大方式。

近年來，IP概念帶來的粉絲經濟火熱，也成為眾多品牌頻繁提及的熱門話題。于優衣庫而言，在產品方面，面向年輕群體的UT系列一直被當作IP賦能的代表，集結世界超過1000種文創藝術，也是公司銷售反彈最為強勁的板塊。對于該板塊的規劃，吳品慧表示：“UT今年比較不一樣的做法，就是開放年輕人的生活圈，我們希望把各地的城市旗艦店打造成一個UT潮星球，讓其不只是線上的粉絲俱樂部和社群，還將以店鋪為體驗打卡點。”

而在線下門店方面，優衣庫表示，未來在中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。談及新時期下不同城市的門店規劃，吳品慧向藍鯨財經記者表示：“分兩個維度，一二線城市鞏固重要商圈，除了一些新建的開發之外，很多的店鋪會去翻新，包括我們旗艦店會進行一些再創新或者改造，希望通過店鋪體驗的革新或是商品陳列的革新，帶給消費者不同的體驗；下沉市場則會更關注怎么讓更多消費者去理解我們的能力，因此在店鋪里面服裝功能的展示，包括銷售服務的推薦會是我們很重要的一部分。”此外，加強官網和實體店的聯結，利用O2O的生態模式突破實體店在庫存方面的限制，致力于為消費者提供更便捷的服務。