陷入至暗時刻后，直播帶貨是國美的“救命稻草”嗎？那些在等待中逐漸被消磨掉的用戶信任又將如何重建？

今年，在微博315相關的熱搜和話題下，仍有不少國美的消費者在等待自己數月前甚至一兩年前就付款預定的家電。

(相關資料圖)

“現在錢還沒有退到，（門店工作人員）也明確說了沒有錢可以退，不知道等到什么時候?！苯K無錫的國美消費者林立近日告訴記者，自己還有價值42000元的家電產品未收到貨，也未收到退款。

去年11月底，一則關于“國美破產”的消息在網絡上火速傳開，12月1日，國美官方對破產傳言進行了辟謠。然而，外界對國美的質疑仍舊不斷，陸續有消費者反映曾經在國美購買的家電存在延遲發貨甚至被取消訂單的情況，申請退款也一直未到賬。隨后，全國多個城市接二連三地出現國美門店關停的消息。

國美債務纏身、現金流承壓早已不是秘密，國美電器董事長黃秀虹在今年年初的一次會議講話中表示：“生存的問題再一次擺到國美面前，活下去成為了公司發展的核心要務?！?/p>

從國美今年以來對外展示的一系列高管講話和公司動態來看，國美并沒有“躺平”，還在采取各種措施以應對當前和未來的危機。

3月16日，國美在回應《國際金融報》記者采訪時表示，目前，國美與各大家電品牌都保持著正常合作關系。如美的、索尼、創維、康佳等絕大部分品牌都正常銷售及供貨。此外，國美也正在推進與各品牌廠商的新年度合作簽署工作，更將有大量新牌、潮牌等家電廠商的加盟。

對于消費者們反應的不發貨、不退款情況，國美也進行了回應：首先，除了部分不盈利的門店已關閉外，國美的線上APP和線下門店都在正常運營。其次，就以上提到的問題，公司本著消費者利益至上的原則正在加快推進解決，截至目前已解決絕大多數，并責成各分公司為當地客戶妥善溝通，分期分批退還線下門店訂單退貨款項，確?？蛻衾娌皇軗p害。

記者在社交平臺上注意到，有個別消費者反映，在經過長時間等待后，終于收到了國美發的貨。但問題在于，經此一事，用戶的信心和信任將如何重建？

（蔡淑敏 攝）

不發貨、不退款問題仍存

去年下半年以來，尤其是在去年年末、今年年初的這一時間段，國美被消費者投訴遲遲不發貨、不退款的事件集中爆發。在今年2月份，據澎湃新聞報道，國美內部人士稱，關于消費者的退款不及時等問題正在加快推進內部審批流程，盡快解決各類退款事項。

記者在微博、小紅書等社交平臺上看到，有個別消費者反映國美終于發貨了，但自己早已重新購買了電器。此外，目前在全國多地，仍有很多消費者既沒有收到原定的貨，申請退款也沒有收到錢。

林立向記者袒露，2021年9月，自己曾在國美電器位于無錫市中心的門店購買了57080元的家電產品，包括貨值15080元的老板電器和42000元的日立中央空調。由于裝修進度較緩慢，他在付款后，一直未主動要求送貨。

直到2022年11月18日，裝修進度輪到家電進場的時候，讓林立意料之外的問題出現了?！?1月18號的時候，我們要求中央空調送貨安裝。我們是跟廠商聯系的，當時買完他們（國美門店工作人員）給我廠商的電話，意思是送貨的時候聯系廠商就可以了，（但）廠商告訴我們，送不了貨了。”林立被廠商告知，無法發貨的原因是與國美之間存在貨款糾紛，“國美一直欠他們（廠商）的貨款，他們不能繼續給國美供貨了?！?/p>

11月19日，林立直奔當時購買家電的國美門店，從工作人員出得到的回復只有“等待”——“就說等，說要跟廠商去談，但我的裝修工程是等不了的。”

得不到明確的家電發貨時間，林立決定申請退款，到別的地方買現貨，但退款也遲遲不到賬。他向記者表示，從去年11月21日辦理退款開始，幾乎每個周末都會去國美線下門店催退款，得到的卻是持續的敷衍與推諉，“他（工作人員）說總公司不給錢，必須要交到總公司賬戶上，要用錢的話，必須要總部撥款，退款也要經過總公司同意。”

林立表示自己是“天天懷著希望，卻天天失望。”然而在等待的過程中，不僅退款一直沒到賬，他當時購買家電所在的國美線下門店也關停了。

據當地的“無錫eTV全媒體”今年2月份報道，記者探訪發現，國美電器（永定橋店）已經大門緊閉，屋內的東西也基本被搬空。記者從國美電器無錫辦公處了解到，該店關門和房租到期有關，今后也不會再開了，這也是無錫僅剩的唯一一家國美店，該店閉店后，無錫市區范圍內也再沒有“國美電器”這個招牌。資料顯示，2004年3月20日，國美在無錫開出第一家門店，如今已經近19年的時間。

今年2月20日，距離林立申請退款整整三個月，在他多次奔赴國美線下門店和辦公地點“軟磨硬泡”之后，終于收到了貨值15080元的老板電器，至于另外貨值42000元的中央空調，國美工作人員與其協商換成其他電器，但據林立表示：“可選擇的品牌不多，國美跟大牌供應商還沒有談好后續合作?！?/p>

3月14日，林立向記者發來最新進展：“現在錢還沒有退到，也明確說了沒有錢可以退，不知道等到什么時候?，F在給了幾樣商品讓我去選擇，然后初步定了型號規格，說要到總部去審批價格，還要繼續等待審批流程……”

談及當初選擇國美，林立稱，2021年的時候，考慮到疫情，擔心小型家電專賣店承受不住經營壓力，而當時國美經營還是正常的，有一定的知名度，自己也曾在國美購買過產品。但如今再選擇家電購買渠道，他堅定地表示，不管是在哪一家購買，一定要現場交錢就能看到貨的。

消費者維權反遇網絡詐騙

相比林立，山東的一位消費者老秦的遭遇稍顯復雜。

2022年11月19日，老秦在他所在城市的國美線下門店購買了一臺洗衣機和一臺冰箱，合計19810元。需要注意的是，老秦支付時使用的是購買房產時開發商所贈送的美通卡，只能在國美電器使用。

在選購時，通過線下門店營業員的介紹，老秦就已經感覺到國美的經營狀態出現了問題。“我買的時候（營業員）就說，有些貨是發不了的，我這個（美通）卡，只能買某幾個品牌的家電，不是看好什么就買什么，樣品很多，但很多不能買，只能在能發貨的里面選。”他告訴記者，自己最后選擇了美的旗下高端品牌COLMO，雖然貴，但沒有其他更好的選擇。

在營業員的指導操作下，老秦在國美線上平臺真快樂APP上下了單，彼時老秦得到的發貨周期為“最快一周，一般半個月能到”。

然而，12月，老秦卻聽說了當地國美門店關閉的消息，聯系營業員后得知門店欠了房租，發貨需要等待，但沒過多久，該營業員也離職了。在接連咨詢當地315、國美北京總部、真快樂APP主體公司所在的上海315、美的售后、國美客服等多方，老秦得到的回復均是“等待”。

老秦擔憂的還有一個問題，如果之后能夠順利退款，也只能退到他當時使用的那張美通卡中，但這張卡他在用完之后就已經放置在了門店柜臺，如今門店關閉，營業員辭職，如果不能退還到他個人賬戶，結果都是一樣的。老秦稱，據他了解，整個小區像他這樣的情況至少有五、六十戶。

對于和老秦一樣使用美通卡支付的情況，國美方面今日發來回應，國美美通卡分為線上電子美通卡和線下實體美通卡兩種卡種，線上美通卡購買商品訂單如退款可直接退到美通卡余額。線下實體美通卡購物訂單退換貨需要在購物當地分公司辦理，美通卡不記名，不存在交還國美的說法，建議此類顧客使用購物憑證聯系屬地分公司門店換貨或者等待我們盡快處理發貨，如有問題可通過國美APP“我的”頻道向在線客服留言申訴處理。

在尋求解決辦法的過程中，老秦還遇到了“渾水摸魚”的網絡詐騙。為了要回退款，他先后在微博上發布了數條投訴國美電器的帖子，沒有等來官方的回應，卻收到了騙子的私信。老秦稱，自己在微博上收到私信號稱收到了國美的退款公告，經過一番溝通，對方發來一張公告截圖，并讓老秦登陸一個不明網站。在他堅持要求對方提供購買截圖和退款截圖后，對方只發來一張PS痕跡嚴重的圖片，被老秦一眼識破。

（老秦遭遇的網絡詐騙，受訪者提供）

記者在微博“國美電器超話”中注意到，截至目前，仍有疑似網絡詐騙賬號發布“國美退款成功”相關內容，通過造假官方通知，誘導消費者進入不明網址、添加不明QQ號。

事實上，在2月21日，國美電器有限公司就曾通過官方微博賬號發布過鄭重聲明稱，注意到有不法分子冒用公司名義，以退換貨為由，通過誘導消費者登陸釣魚網站、添加QQ發送木馬程序等手段非法獲取客戶隱私信息，進而從事詐騙活動。

國美“動刀”線下：關直營、推加盟

在等待發貨或退款的時間里，林立和老秦都遭遇了當地國美線下門店關停，這樣的情況不只是發生在個別城市。

從國美零售2022年中期報告來看，2022年上半年共計關閉門店562家，新開192家，凈減少門店370家，其中，國美凈減少326家、永樂25家、大中12家、蜂星7家。截至2022年6月末，包括國美的旗艦店、社區店和新零售店在內，國美共計還有3825家門店。在市場方面，三至六線城鎮是國美的主要市場，不過在上半年國美退出了60個城鎮市場。

今年2月份，記者線下走訪看到，位于上海浦東金橋和奉賢南橋的國美電器門店已經關閉，在美團上搜索也顯示商家已經歇業。3月初，記者探訪發現，江蘇南京江寧區的一家國美電器也已經關閉，原地址新開了一家COLMO線下家電體驗店。

不僅僅是國美電器自身品牌，旗下的品牌連鎖門店也是如此。去年10月27日，消費者大運在北京大中電器馬甸橋店提前看中并購買了一臺容聲冰箱，今年2月11日，大運聯系銷售，卻被告知無法發貨，查詢APP才發現訂單被取消過三次，但退款一直沒有到賬，隨后大運得知該線下門店也關門了。3月14日，大運向記者發來最新進展，依然沒有退款，從12315得知的消息也是繼續等待。

2月份以來，關于國美電器、大中電器關停線下門店的消息不斷。據證券日報報道，2月27日國美電器相關人士證實：“目前旗下實體門店正在調整，實體門店經營模式將從自營模式轉向保留部分自營、加盟為主的模式。”

根據黃秀虹在2023國美電器新模式戰略實施策略研討會的講話，對于2023年的發展，國美采取了“一減一增”。一邊是“瘦身”，即在全國30個區域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面；一邊是“擴容”，放開加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的“社會力量”加入，包括業主物業、家電品牌、店長、代理商、推手等，覆蓋零售產業鏈的方方面面。

在業內看來，現金流承壓的情況下，國美關閉不盈利的門店、專注“精”店，在一定程度上可以減輕財務壓力。

3月14日，記者探訪位于上海浦東的國美電器（浦建路）店，該門店是一家大型商場，與蘇寧電器僅一條馬路之隔。該門店營業員積極向前來選購的消費者介紹315優惠活動，并表示目前經營一切正常，店內品牌均可選購，且能夠按時正常供貨。

但是，在危機尚未完全解除的現狀下，外界對國美“擴容”加盟的未來仍持觀望態度。家電行業專家劉步塵表示，人工及房租成本高漲，實體門店受到電商、直播等渠道沖擊，這些情況在國美直營模式下存在，加盟模式下同樣存在?！叭绻麌乐睜I不能賺錢，加盟模式就能賺錢嗎？”

加碼直播帶貨，國美又“趕晚集”？

在對線下“動刀”的同時，國美也在進一步強化線上的實力。

國美曾對外表示，未來國美布局將是線上線下并重，各占50%。為了實現50%的目標，國美將直播、短視頻、元宇宙等作為突破口，試圖帶動新的利潤增長，其中，國美將直播視為未來推動發展的重要發力方向。

國美的這一轉型動作在情理之中。自2020年疫情以來，直播帶貨行業發展迅猛，一躍成為新的風口。在全民關注下，直播帶貨也一度創造了不少財富神話，讓受疫情沖擊的實體店鋪枯木逢春，讓遭受寒冬的行業起死回生。

新東方借助直播的成功自救就是擺在國美面前的現成案例。作為曾經國內最大的教輔集團，新東方一度在短時間內臨近崩潰，在經過一段時間的試水直播后，曾任新東方教師的董宇輝因為一邊直播一邊教英語的獨特帶貨方式火爆全網，也讓新東方的直播帶貨平臺東方甄選粉絲數量暴漲，如今東方甄選已經成為了直播電商行業一股不可忽視的新力量。

去年12月，國美宣布開啟直播轉型，在資本市場一度引發強烈關注，股價連續上揚，提振了集團上下和投資者、債權人的信心。

從“Gome國美”公眾號發布的消息來看，大多數更新與直播相關，除了情人節、婦女節等節假日直播活動，國美近期還推出了“踏青甄選”直播，在主播方面，國美也主要采用的自家員工，董事長自己也曾親自下場帶貨。

不過，縱觀國美近二十年的電商歷程不難發現，國美在經營策略上始終搖擺。2003年，國美上線電商，至2006年開始大規模涉足電商領域；2008年到2012年，隨著黃光裕出事，國美開始走下坡路；2012年，國美斥資收購庫巴網，涉足家電電商；2016年，國美電商轉型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業務模式發展；2018年，國美運營社交電商“美店”……

2021年1月，國美又宣布開啟娛樂化零售戰略，推出娛樂化電商平臺“真快樂”APP。黃光裕出獄后，一度信心滿滿地表示力爭用18個月的時間使國美恢復原有的市場地位。然而，18個月過去，國美危機加重，“真快樂”也在上線兩年之后，改回了舊名“國美”。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，發展直播帶貨是國美的防守一搏，不過直播電商行業基本格局已經形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進入直播帶貨時間偏晚，另三家已經搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優勢，讓門店的流量轉化至線上，或許有機會，但確實不好做。

黃秀虹也曾坦言，缺少重量級主播、短視頻內容粗糙、直播爆品熱品匱乏等情況都是需要解決的問題。

但國美的問題，僅靠直播帶貨就能解決嗎？

（文中出現的林立、老秦、大運均為化名）