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視點！李彪：抖音等電商平臺用優質內容連接用戶與商品，實現消費興趣化
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(薛宇飛 實習生李俊浩)近日，由北京師范大學新聞傳播學院主辦的電商行業內容生態健康指數(ECHI)報告研討會在線上舉行。研討會上，中國人民大學新聞學院副院長李彪教授指出，電商行業內容生產已經從原來的對產品銷量、質量的追求，轉向滿足消費者的興趣化與情感化需求。
李彪指出，電商內容消費模式有三種，一是內容消費，知識付費某種意義上來說是預付費，電商直播帶貨、直播內容生產是內容性消費與實物性消費的結合。二是共情消費，在某一場景之下產生了共同的情感，進而產生消費行為。三是場景化消費，電商行業一直在努力塑造消費的儀式和場景。其實，這并沒有脫離營銷傳播的三個環節，就是量的營銷，質的營銷和情的營銷。量的營銷階段就是賣商品，之后是賣質量，目前進入到第三個階段，解決的是用戶消費的興趣化與情感化問題。
李彪表示，以“知識帶貨”的東方甄選是電商內容進入第三階段的體現，追求的是專業化、精品化及差異化，它能給人帶來陪伴感，或者說是對物的消費之外的、更高層級的消費。比如東方甄選非常注重彈幕互動，可以喚起觀眾集體的記憶，東方甄選主播結束直播之后不說“下播”，而是說“下課”，這喚醒了核心消費人群的集體記憶。
由此可見，電商行業內容生態從原來單純的對低價銷量的追求，轉向了興趣電商，這兩年又出現了全域的興趣電商，比如抖音電商，優質內容已成為一切的根本，一邊連接的是用戶或消費者，另一邊連接的是商家或者商品。
“電商平臺與內容越來越多元，有場景式的，還有知識帶貨式。可以說，‘無內容不電商’是近兩年電商行業發展的重要趨勢。”李彪說。
李彪認為，電商行業內容生態治理，不是一枝獨秀。多元主體參與的治理會對電商行業內容生態的良好發展起到推動作用。
在各個主體中，政府部門、電商平臺做得比較多，比如，抖音電商設計了詳細的電商內容分級體系，將內容分為優質、普通和低質三大類。相關數據顯示，自實施內容質量分級以來，優質內容對電商帳號價值提升效果顯著。截至2022年上半年，抖音平臺已挖掘優質創作者超33.5萬人，近30天優質內容曝光量達40億次。其中，直播優質內容的商業價值更高，GPM(每千次曝光產生的銷售額)比普通內容高35.9%。比低質內容高84.9%。優質直播內容會讓消費者的決策效率明顯提升。李彪建議運營商、消費者、行業組織等主體也積極參與。
最后，李彪認為，電商行業內容生態健康指數(ECHI)將評價和評估引入到生態治理中來，可以提升治理的前置性和引導性。(中新經緯APP)
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