題：地產(chǎn)弱市下，大戶(hù)型產(chǎn)品成交占比全面上揚(yáng)

作者 張燕 易居企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁、克而瑞CEO

2022年，房地產(chǎn)行業(yè)艱難前行。三道紅線(xiàn)政策效用傳導(dǎo)延續(xù)，再疊加疫情反復(fù)，房企資金面吃緊，去化壓力增大，樓市下行趨勢(shì)持續(xù)走強(qiáng)。

(相關(guān)資料圖)

在全行業(yè)深度劇烈調(diào)整中，居民對(duì)住房的認(rèn)知正一步步回歸居住屬性，即便是新一代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕租客，對(duì)居住品質(zhì)要求也在不斷提升。這些都反映在了房地產(chǎn)市場(chǎng)一線(xiàn)成交數(shù)據(jù)與特點(diǎn)上。

樓市新房市場(chǎng)“改善型主導(dǎo)特征”顯露

近期克而瑞最新發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力白皮書(shū)》(下稱(chēng)白皮書(shū))顯示，2022年，中國(guó)房地產(chǎn)新房市場(chǎng)的改善型產(chǎn)品為主流的特征已很明顯。

一方面，從產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)上看，剛需、首改類(lèi)產(chǎn)品成交比重呈全線(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，尤其是80-100平方米面積段的剛需住宅產(chǎn)品，較2021年共計(jì)下行約2.7個(gè)百分點(diǎn)。

形成鮮明對(duì)比的是，120平方米以上改善類(lèi)住宅產(chǎn)品成交占比則全面上揚(yáng)，尤其是140-160平方米面積段的產(chǎn)品，增幅為各面積段之最，達(dá)到1.4個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，北上廣深一線(xiàn)城市，100-120平方米面積段的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模首次超過(guò)90-100平方米面積段產(chǎn)品，一躍成市場(chǎng)成交主力。

11月，一線(xiàn)成交市場(chǎng)證明，多個(gè)主流城市的熱銷(xiāo)項(xiàng)目多集中在高競(jìng)爭(zhēng)力、具備稀缺性、與客戶(hù)需求高匹配度的樓盤(pán)。

市場(chǎng)需求的指揮棒在變，房企產(chǎn)品定位也隨之發(fā)生明顯遷移。

數(shù)據(jù)顯示，“產(chǎn)品力TOP100房企”中，超過(guò)四成房企產(chǎn)品定位呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢(shì)——這意味著企業(yè)越來(lái)越愿意開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的大戶(hù)型產(chǎn)品。其中，全口徑銷(xiāo)售金額榜TOP30房企中，有19家房企的產(chǎn)品定位同比上升，這些房企也基本占據(jù)著中國(guó)一二線(xiàn)城市的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，均價(jià)比值高于1.2以上的房企數(shù)量較2021年增加兩家至11家。

哪些原因推動(dòng)居民需求變化演進(jìn)？

2022年，在全行業(yè)資金全面吃緊背景下，“保交付”成為房企存活的命脈。眾多企業(yè)紛紛將其提升到企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的重中之重。

據(jù)克而瑞不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，行業(yè)內(nèi)僅有個(gè)別幾家房企將產(chǎn)品體系進(jìn)行了迭代升級(jí)。截至2022年10月，有20家規(guī)模房企基于市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整了公司產(chǎn)品戰(zhàn)略。

為什么中國(guó)老百姓主流需求在這個(gè)時(shí)期發(fā)生躍遷？我認(rèn)為有內(nèi)外因多重因素綜合而來(lái)。

首先，經(jīng)過(guò)多年行業(yè)發(fā)展，老百姓對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“從無(wú)到有”，目前已處在“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)向“從優(yōu)到精”的穩(wěn)定發(fā)展階段。

其次，由于三胎開(kāi)放政策以及疫情長(zhǎng)久的居家隔離，對(duì)人們的生活習(xí)慣、社會(huì)心理，乃至家庭結(jié)構(gòu)等方面均產(chǎn)生影響，市場(chǎng)改善型需求激增，大面積段產(chǎn)品市場(chǎng)成交比重上揚(yáng)。

再次，隨著房地產(chǎn)未來(lái)購(gòu)房客群顯現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，房企在住宅產(chǎn)品的功能、顏值、科技、健康、服務(wù)等需要持續(xù)升級(jí)才能滿(mǎn)足新客群心理預(yù)期。

隨著居民生活理念改變，房子不僅是日常居住舒適場(chǎng)所，更是容納興趣愛(ài)好、閑情雅致的精神棲息地。比如，當(dāng)前風(fēng)靡的“小家化”“酒店化”潮流下，臥室套房配置也不再拘泥于傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單功能組合。同時(shí)，適合多娃家庭的臥室設(shè)計(jì)逐漸涌現(xiàn)。而疫情防控常態(tài)化又催生出長(zhǎng)期居家需要的“隔離套房”，居家辦公/學(xué)習(xí)空間，以及庭院式種植陽(yáng)臺(tái)等。

客戶(hù)的需求一方面在室內(nèi)，一方面在室外。后疫情時(shí)代，業(yè)主更需要與自然零距離接觸的社區(qū)環(huán)境。比如可冥想、可種植、可采摘的“療愈花園”；比如可戶(hù)外露營(yíng)、圍爐喝茶、逗貓遛狗、萌娃匯集的綠地草坪等。

租戶(hù)也越來(lái)越愿意為居住環(huán)境買(mǎi)單

白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主流城市的租房主力已轉(zhuǎn)變?yōu)?0和95后的年輕一代，占比達(dá)到68%。而年輕人更注重生活品質(zhì)、儀式感，也愿為更好的居住體驗(yàn)買(mǎi)單。

目前，市場(chǎng)上租賃產(chǎn)品已日趨多元，囊括了企業(yè)員工住宿、成熟的集中式公寓產(chǎn)品、滿(mǎn)足中高端租賃需求的服務(wù)式公寓等。

隨著公募REITs發(fā)行打通最后一環(huán)，以及市場(chǎng)下行周期長(zhǎng)租公寓收益穩(wěn)定性?xún)?yōu)勢(shì)，都使得租賃市場(chǎng)在未來(lái)有可能出現(xiàn)高溢價(jià)產(chǎn)品類(lèi)型，以滿(mǎn)足日趨多元化的居住需求。

展望2023年，我們認(rèn)為，從具體產(chǎn)品看，戶(hù)型仍是居民購(gòu)房看重的第一要素，且客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)已從住房本身擴(kuò)展至社區(qū)環(huán)境；企業(yè)也將持續(xù)改善細(xì)節(jié)提升居住體驗(yàn)感，而后疫情時(shí)代，對(duì)居者的人文關(guān)懷更需要引起重視。(中新經(jīng)緯APP)

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