題：白酒在兔年要重新崛起了嗎？

作者 江瀚 盤古智庫高級研究員

剛剛過去的春節，如果要問什么行業最火？除了旅游業之外，白酒產業就是其中之一了。兔年春晚“白酒開會”、過年期間“報復性喝酒”都上了熱搜。如此紅火的白酒，在2023年要全面崛起了嗎？

(資料圖片)

春節期間白酒表現火熱

2023年春節期間，多個白酒品牌投放廣告在央視春晚亮相。五糧液、洋河股份、古井貢酒、舍得酒業、茅臺等酒業品牌相繼現身晚會或開播前廣告。

除此之外，酒類電商平臺1919數據顯示，2023年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10。

數據還顯示，元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。

此外，多家券商和研究機構都比較看好白酒在未來的恢復。中金公司指出，消費場景將持續恢復，白酒需求恢復或將是大方向。從復蘇路徑上看或將“欲揚先抑”，白酒基本面在春節觸底后，將呈環比改善趨勢。中信證券也認為，2023年春節返鄉客流預計將恢復至2019年同期70%以上，春節返鄉積極性好于預期，有望繼續推動白酒行業上行。

白酒消費逐漸回歸

白酒消費的確處在明確的回歸過程中。前幾年白酒消費出現了一定程度的低迷，主要原因有兩方面，一是受到疫情影響，原先以白酒聯絡感情的傳統社交體系逐漸被互聯網線上聯絡體系所取代，無論是商務宴請還是家庭聚餐中的白酒消費都出現了較大程度的降低。另一方面，傳統飲酒人群年紀增加，而年輕人對白酒消費呈現出相對排斥的心態，啤酒、紅酒、雞尾酒在年輕人群體中更受歡迎，白酒市場開始逐漸低迷。

那么，如今的白酒市場為何呈現出回歸的趨勢？一方面，伴隨著防疫政策優化調整，2023年春節以來市場已經開始恢復，聚餐逐漸增加，白酒消費也有所增加，走親訪友也帶動了以白酒作為禮品的酒消費的增加。另一方面，伴隨著年輕人消費文化的變化，各家企業推出的小酒逐漸走紅，白酒成了年輕人“微醺”的選擇之一，也開始在年輕人群體里受到歡迎。

白酒市場或現兩極分化

雖然當前白酒市場的逐步恢復較為明確，但白酒產業也面臨著許多無法回避的問題。

一是高庫存問題始終沒有得到解決。白酒易存儲，在行業上升周期會出現大量渠道庫存。由于缺乏消費場景和低開瓶率，白酒庫存量自2022年以來持續攀高。綜合多家券商調研結果來看，2022年年末，白酒行業整體庫存水平高于往年。這些庫存想要得到完全的消化需要相當長的一段時間，同時白酒企業的生產還沒有降低，這也意味著市場壓力并未明顯降低。

二是白酒市場分層依然比較嚴重。伴隨近年來茅臺價格的水漲船高，漲價幾乎成為高端白酒共同的選擇。漲價策略的確對提升白酒企業利潤水平有一定幫助，但也有讓白酒離消費者越來越遠的風險。

三是廠商與渠道的博弈日趨白熱化。各家白酒廠商都在想方設法提升市場占有率水平，不少地方性名酒都開始啟動全國化戰略，伴隨著市場競爭日漸加劇，白酒廠商與渠道的競爭博弈更加明顯，導致白酒企業銷售費用不斷增長。

那么，白酒市場在兔年會否實現突破？筆者認為，經過一年的調整，白酒產業的市場風險已經逐漸釋放，市場的空間也開始得到了有效的提升，整體將呈現出兩極分化的趨勢。一方面，高端白酒企業憑借著更強的市場影響力以及更高的市場定價，較容易在市場上形成優勢，更能夠保證利潤水平。另一方面，中低端白酒由于市場競爭不斷加劇，很有可能呈現二八分化，一些競爭力不足的白酒品牌將面對更大的市場壓力。

因此，兔年的白酒市場或許值得期待，但能否做好關鍵還是看各家白酒企業自身的所作所為，以及更加長期的可持續發展能力。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡