(常濤)外賣行業長達5年的平靜被新玩家打破。

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近日，抖音、微信先后傳出了下場做外賣的消息。雖然兩家的回應都回避了“外賣”字眼，但從體驗來看，無論是抖音的“團購配送”，還是微信的“門店快送”，均與外賣無差異。

在用戶的記憶里，網約車行業也好，外賣行業也好，新玩家的入局通常意味著補貼、紅包。那么眼下，外賣補貼大戰會再次出現嗎？

大膽上線，小心試探

15日，有消息稱微信正在深圳和廣州測試小程序快送服務，新項目名稱為“門店快送”，入口設在微信發現頁面的小程序里面。

對此，微信方面回復稱，微信正在廣深地區內測小程序“門店快送”服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。

而在幾天前，7日，有消息稱抖音外賣將在3月1日于全國上線。抖音生活服務相關負責人回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

雖然微信和抖音在回復中均未提及“外賣”字眼，但兩大流量“巨獸”殺入外賣市場，野心已現。

據一位不愿具名的業內人士向中新經緯記者分析，抖音、微信不提及“外賣”，一是由于業務尚處試水階段，前景不明朗；二是因為不想站在美團的對立面，所以比較“小心”。

公開數據顯示，美團、餓了么共占據中國外賣市場90%以上份額，其中美團又占據了七成份額。“七三分”也成為過去數年中國外賣市場整體格局。

外賣市場，新手頻闖

在發展過程中，網約車與外賣這兩個行業有眾多相似之處，比如都經歷了多頭混戰的階段，都有玩家依靠補貼、價格戰奠定了市場領先地位，在形成穩定市場格局后，也都曾有新玩家頻繁闖入的局面。

事實上，抖音布局外賣市場也不是最新動作。早在2020年3月，抖音就在App上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務。2021年7月，抖音被曝推出心動外賣項目。

另一個深入闖進外賣市場腹地的是滴滴。2018年3月，滴滴外賣在無錫等9個城市上線，并通過降低抽傭和獎勵來獲得首批商家和用戶。彼時，外賣市場補貼戰火熊燃，“0元吃外賣”成為當時部分城市用戶津津樂道的話題。不過，隨著時間推移及市場變化，滴滴外賣如今已鮮有消息傳出。

京東也曾公開表示考慮進軍外賣業務。2022年618期間，京東零售CEO辛利軍接受采訪時稱，正在研究進軍外賣行業的可能，或將“按需推出外賣服務”。不過，時至今日，“京東外賣”未有進一步明顯動作。

事實上，在所有的“互聯網+生意”中，外賣相對門檻較高，其商業閉環包括由消費者組成的流量端、由商家組成的供給端和配送的履約端三個環節。對于新玩家來說，履約端，也就是騎手端是最短的短板，絕非一朝一夕就能補齊。這也就是抖音、微信目前與第三方配送平臺合作的原因。

補貼大戰，恐難再現

對于消費者而言，盡管行業“大亂斗”的場面喜聞樂見，但他們真正關心的是，多個平臺之間的競爭會不會持續優化外賣市場，比如飯菜品質能不能更好些，配送能不能更快些，更現實的，有沒有更多的紅包可以領。

如今，外賣市場發展與幾年前相比已發生了深刻變化，除了“七三分”格局較為穩定，業態和場景也更加復雜，外賣已由最初的送餐飲演變到“送萬物”，外賣成為了同城即時物流的一部分，并與餐飲、買菜、買藥、商超便利等傳統本地零售業態深度融合。玩家想依靠外賣打開本地生活服務的切入口，即使有補貼，單一的餐飲外賣也已不足夠有吸引力。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東對中新經緯記者表示，今后外賣平臺不會再做“0元下單”“1元點餐”這種低效補貼了，“這種補貼雖然用戶喜歡，但比較低效，而且容易被薅羊毛，用戶來得快走得也快。”李成東說。

電信與互聯網分析師、達睿管理咨詢創始人馬繼華接受中新經緯記者采訪時也坦言，外賣行業難再現補貼大戰。

“一是目前互聯網玩家不再追求‘一統江湖’，更注重流量變現；二是打補貼戰所需資金對各家都是挑戰；三是目前監管也不會無視低價無序競爭。”馬繼華分析，“現在用戶‘見多識廣’，各種攻略教會了他們如何薅羊毛，簡單燒錢確實留不住人了，平臺在這點上有判斷。”

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責任編輯：羅琨