剛剛在港交所完成雙重主要上市的名創優品(9896.HK，MNSO)遭遇當頭棒喝，受到美國的殺人鯨做空阻擊。在10歲生日之際，名創優品迎來嚴峻挑戰，葉國富的危機不期而至。

名創優品的實際控制人葉國富，創造了商界傳奇。他的草根逆襲之路，可以說是中國近10年商業史的縮影，而名創優品，更像是時代標志。

無技術、無學歷，早年南下淘金，葉國富從打工者變身創業者，三次自我顛覆迭代，以優質、平價的商業邏輯，打下一片商業空間。葉國富被稱為轉型創業者、轉型實戰者。

長江商報記者發現，深諳營銷之道，讓廉價品成為消費者信任的優品，是葉國富發家的秘籍之一。

然而，不論殺人鯨做空報告是否有依據、所指控事項是否真實，葉國富都面臨著前所未有的挑戰。產品同質化嚴重、缺乏護城河……種種問題下，葉國富的預期沒有實現。近三年，名創優品累計虧損近20億元。

葉國富在變，他打出“興趣電商”概念，希望新消費時代的消費者重新認識名創優品。或許，這是名創優品的最后一次機會。

草根者逆襲的樣本

葉國富的故事，對草根而言，頗為勵志。

1977年11月，葉國富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家大口闊，他的童年生活并不富足。

窮鄉僻壤的孩子，要想走出山村，通常的途徑是讀書。公開資料顯示，葉國富學習成績一般，只好上中專，因家里交不起學費，畢業證也沒拿到。

葉國富憧憬著外面的世界。農民進城務工興起，他把憧憬變成了現實。1998年，葉國富南下廣東佛山，成了一家五金工具廠的流水線工人。不愿意做簡單重復勞動的葉國富做出一個大膽決定——轉行做銷售。

沒資源、沒知識、沒經驗，葉國富的大膽讓工廠領導猶豫不決，但最終還是給了他一次機會。天生擁有營銷潛能的葉國富很快嶄露頭角，他將產品的生產流程、進度、技術等賦能銷售中，給人以可信的感覺。

第一年，葉國富奪得銷售冠軍，獎金12萬元。

一年的銷售，讓葉國富的知識、見解豐富了很多。他跳槽至一家機電公司當銷售經理，銷售做得有聲有色。在銷售時，他向工廠倒賣吸塵器，賺了數萬元。

經銷與銷售的吸引力更大，葉國富決定自己干，來到福建倒賣瓷器。瓷器行業水更深，“門外漢”葉國富虧得底褲都掉了。人生第一次創業以失敗告終，無奈之下，他暫時回佛山做銷售。

重返佛山，葉國富遇到了人生中的另一半楊云云，當時，楊云云正在做化妝品銷售。

2002年是葉國富創業路上的一個轉折點。葉國富和楊云云共同創業，二人在佛山商場租下一塊小鋪面，銷售化妝品。

與普通的化妝品店不同，葉國富的化妝品店在銷售之時還幫客人化妝。這一招，引爆了化妝品店生意。據稱，小店一天進賬超2000元。于是，葉國富如法炮制，在佛山多地復制化妝品店。

2004年，是葉國富創業路上的第二個轉折點。“十元店”在一些城市興起，愛逛街的葉國富嗅到了商機。經過考察，他決定改換門庭，開“十元店”賣飾品。后來，遍布多個城市大街小巷的“哎呀呀”，就是葉國富的產業。

到2011年，葉國富在全國布局了3000多家飾品店，成為行業領頭羊。

然而，電商興起，對行業的沖擊讓人始料未及。原本還做著赴美上市美夢的葉國富果斷關店止損。

難道線下零售就真的完了嗎?葉國富在不斷思索，尋找機會。2013年，在日本散心時，他有了驚奇發現，遍布日本大街小巷的精品小百貨商店人流如織，產品多是“中國造”。

品類更多、品質更好，這不就是自己的“十元店”升級版嗎?

2013年，廣州一條步行街上，葉國富開出了第一家小百貨零售店。這就是葉國富與日本設計師三宅順也聯手打造的名創優品的雛形。這是他第三次產業轉型。

葉國富意識到，質優價平、高性價比的商品才具有生命力。為此，他強調產品質量，全球采購，與歐萊雅合作定制產品，與漫威合作版權。

葉國富的“十元店”也開向了全球。2019年，名創優品店落戶哈佛。到2020年，名創優品在全球有4200多家門店，覆蓋80多個國家和地區。名創優品成為全球迄今為止最牛“十元店”。

2020年10月15日，名創優品登陸紐交所，市值近64億美元，葉國富的財富也超過百億。

葉國富的營銷秘籍

直到如今，葉國富的成功逆襲，仍然讓人有些難以置信。葉國富的成功的秘籍在哪里?

人們的疑問是，“十元店”大多是廉價、低質商品，即便售賣高端商品，也難以改變消費者固有認知。消費者憑什么相信葉國富的“十元店”?

淘寶、拼多多的“9.9”吸引了大批流量，消費者抱著試一試的撿漏心態購物，因為，這是電商模式，消費者足不出戶、動動手指就可以完成。

拼多多的成功并不令人意外，作為線下實體門店，名創優品逆襲成功，憑什么?

葉國富具有突出的營銷天賦。在工廠做銷售，他的營銷潛能就被激發了，同一產品，聽了他的介紹，別人才相信。

在名創優品初期，葉國富的很多店鋪生意并不如意，而開在高端商城內的名創優品店，生意要好很多。他很快發現，根本原因是消費者的不信任。從中，他發現并總結出自己的營銷之道。

讓人難以想象，一個小小的“十元店”，竟有明星為其代言。這就是葉國富的創舉。

葉國富曾請應采兒、李湘等眾多知名女明星為名創優品代言。不僅如此，他還將名創優品的廣告植入熱播劇《丑女無敵》中。這讓名創優品名聲大振。

葉國富的杰作還不只這些。

2016年，坊間及網上盛傳，董明珠將卸任格力電器集團董事長一職。這一消息，外界議論紛紛。

值此之時，廣州一家紙媒出現整版廣告，向董明珠喊話，“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長+一個億，我給。一起來，過千億!”

這一廣告引爆了輿論，究竟是誰如此之狂?竟然直接開出億元薪酬挖董明珠!

搜索發現，是名創優品的創始人葉國富。這一廣告，讓名創優品的熱度急劇攀升。葉國富蹭熱度的本領可見一斑。

蹭熱點，葉國富不是首次。

2012年，針對未來電商發展勢頭，馬云與王健林打賭，10年后，如果電商能夠占到零售業的50%，王健林給馬云1個億。否則，馬云給王健林1個億。

這個世紀賭約，至今仍讓人記憶猶新。

四年后，2016年世界互聯網大會期間，廣州兩家媒體同時刊登廣告，向馬云喊話，“就算11號賣了1200億，你跟老王的約定，仍然沒勝算”、“如果你認輸，老王的那一個億，我幫你給!”

向馬云叫板的正是蹭熱度的葉國富。

就是靠這些奇招、怪招，葉國富蹭了流量，讓名創優品“熱”起來。名創優品樹立的形象，并不是“價廉、低質”的代名詞，反而是優質、平價的代表。

新消費時代下的危機

名創優品成立第10個年頭，葉國富的危機不期而至。

7月26日，殺人鯨發布針對名創優品的做空報告，稱其經過7個月調查，發現名創優品存在三個方面的突出問題，即對核心商業模式說謊、董事長葉國富“暗箱操作”、公司收入萎縮、特許經營費下降和門店倒閉。報告稱，名創優品更像是一個衰落的實體運營商，應該對其重新進行估值。

這份報告引發市場高度關注，名創優品美股和港股連續三日大跌。截至7月28日收盤，名創優品港股報12.12元/股，創上市以來新低。

7月27日，名創優品發布公告表示，殺人鯨報告中的指控毫無依據。7月28日晚，名創優品再次發布公告回應關于特許經營業務模式、公司主席土地交易、業務前景等做空報告指控。29日，港股大漲6.27%，收報12.88港元/股。美股以平盤報收。

今年7月13日，名創優品在港股上市，至做空報告披露才11個交易日。

其實，在美股市場，名創優品表現不佳，上市當日，開盤價24.4美元/股，總市值達到75.29億美元，被譽為“中國版無印良品”。但股價自攀至高點37美元/股后，一路下跌，到今年7月29日，股價為5.87元/股，跌幅達84.14%。

二級市場上表現不佳與基本面有一定關系。2019年至2021年，名創優品分別虧損2.91億元、2.62億元、14.15億元，2021年大幅虧損是因涉及優先股的公允價值變動形成的虧損。但對應的營業收入增長乏力，分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，2020年出現下降，2021年僅增長1.03%。

2021年7月1日至2022年3月31日，名創優品的營業收入為77.68億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱“凈利潤”)4.33億元，同比增長17.71%、128.32%，看上去不錯。然而，今年一季度，其營業收入為23.4億元，同比僅增長了4.9%，凈利潤9267萬元，同比下降約24%。

早在2017年，葉國富就提出“百國千億萬店”戰略，但顯然，從目前來看距離目標還很遙遠。

近年來，針對名創優品產品質量的投訴不少。黑貓投訴平臺上，名創優品的投訴量達1384件。

在經營方面，名創優品還有一個現實問題，那就是產品同質化嚴重，缺乏護城河。此外，作為低價品牌，在供應鏈價格上漲、自身不能提高價格的情況下，利潤空間遭到擠壓。

這些，都是葉國富不可回避的問題。

新消費時代，消費者的追求已經發生了變化，那就是，性價比高、產品有個性、且愿意與消費者溝通、接受消費者建議并改正。

名創優品被年輕人拋棄了嗎?葉國富在積極求變，每天都與粉絲交流溝通，推出“興趣電商”，試圖讓年輕人重新認識名創優品。此外，名創優品會員制飾品集合店“ACC超級飾”、潮玩集合店TOPTOY相繼成立。

最牛的“十元店”還能重回巔峰嗎?名創優品能變“優”嗎?(記者明鴻澤)