鉆戒品牌“I Do”為何走到生死邊緣？

成都商報-紅星新聞記者 劉謐

(資料圖)

近日，鉆戒品牌“I Do”母公司恒信璽利實業股份(以下簡稱：恒信璽利)接連傳出壞消息。

1月4日，恒信璽利宣告破產重組。根據法院公開的信息，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為西藏自治區拉薩市曲水縣人民法院。

1月6日，恒信璽利發布《關于公司股票可能被終止掛牌的風險提示公告》；隨后再發公告，公司股票自1月9日起停牌，預計將于1月30日前復牌。

雖然母公司公告并不能直接說明“I Do”即將全面崩塌，但紅星資本局注意到，“I Do”當下的處境實則更為艱難。

公開資料顯示，近3個月來，“I Do”頻繁曝出關店、欠薪、裁員的負面新聞，恒信璽利營收及凈利潤也雙雙大幅下滑，作為曾經紅極一時的珠寶品牌，如今可以說已處于生死邊緣。

擅長娛樂營銷

多次上市未果

談到“I Do”，就不得不提其創始人李厚霖，他被人稱為“鉆石大亨”。不過李厚霖還有一個讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

2004年，李厚霖與李湘相識一月后便高調訂婚，不過這段婚姻只維系了一年。

2006年，李厚霖創辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場。

值得一提的是，在與李湘結婚之前，李厚霖與娛樂圈其他女明星傳出過戀愛緋聞。或許正因如此，李厚霖非常懂得娛樂營銷之道，也將此作為自己品牌的營銷戰略。

10余年來，“I Do”嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。

比如在影視領域，“I Do”先后植入過《我愿意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。在音樂營銷維度，2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡回演唱會北京收官戰上首唱，引發眾多網友關注。此外，“I Do”還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，楊威與楊蕓、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

總的來說，通過多年的“花式營銷”，“I Do”知名度確實起來了，也得到不少年輕消費者的認可。

2015年7月10日，恒信璽利掛牌新三板，不過新三板并不是恒信璽利的目標，企業也開始了自己十分坎坷的IPO征程。

2016年1月，恒信璽利向北京證監局報送上市輔導備案材料。但10個月后，恒信璽利又主動叫停IPO進程。恒信璽利對外公告的原因是，根據經營發展需要，公司注冊地將由北京變更至西藏拉薩曲水縣。西藏拉薩曲水縣是當時證監會劃定的貧困縣之一，當時證監會推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信璽利走貧困縣IPO綠色通道。

此后在2017年、2018年和2019年，恒信璽利連續3次遞交IPO申請，均無疾而終。

IPO接連失利之下，也讓投資機構失去了信心。2018年，恒信璽利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。

從恒信璽利財務狀況看，近年來整體并沒有什么亮點，營收增長較為乏力，凈利潤也在不斷縮減。

財報顯示，2020年企業營收出現負增長，2021年出現一波反彈。不過在2016年與2018年企業營收增速基本在1%左右，或許恒信璽利早已顯現出業績的瓶頸。

從凈利潤角度看，財報顯示2017-2021年，恒信璽利實現凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元；凈利率呈現持續下滑，企業賺錢能力并不強，甚至在持續走低。

營收凈利下滑

閉店裁員風波不斷

進入2022年，恒信璽利迎來更大的危機。

紅星資本局注意到，從2022年3月開始，陸續有自稱是“I Do”員工的網友，在知乎、脈脈、小紅書等社交平臺發帖詢問恒信璽利薪資發放問題。

此后在2022年11月，國內多家媒體報道了此事件，并稱不少員工已經在走勞動仲裁程序。還有不少員工在接受媒體采訪時表示，“I Do”從2022年上半年開始批量裁員。

紅星資本局注意到，恒信璽利半年報數據顯示，2022年上半年，恒信璽利員工數由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過三分之一。

除了大幅度裁員外，紅星資本局還發現恒信璽利在2022年關閉了大量門店。

企業2021年財報顯示，至報告期末公司開設總計715家線下門店，而到2022年6月時只剩下630家，關閉了85家線下門店。

此外，企業營收和凈利潤也在2022年上半年開始大幅縮水。財報顯示，2022年上半年，恒信璽利實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

值得一提的是，即便企業面臨重重困難，但“I Do”對營銷的投入沒有停止。

2021年12月，“I Do”簽下陳小春、應采兒作為品牌全球代言人；2022年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。

從另一個角度來看，即便是如此賣力地開展營銷，但企業2022年營收依舊下滑嚴重，說明“I Do”的營銷法則已經漸漸失效。

多重因素影響

鉆石企業愈發艱難

1947年，一則廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”問世，此后“鉆石與愛情”在全球廣泛傳播。

但近年來，鉆石企業日子似乎并沒有以前那么好過。

憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，在去年上半年同樣出現了營收、凈利雙降的情況。根據財報，去年上半年實現營業收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。此外，DR在2022年還因“800元可刪購買記錄”“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題登上微博熱搜，引發市場較大的爭議。

而周大生等傳統珠寶商的鉆石業務同樣明顯下滑。

周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業務中，鉆石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產品銷售收入同比增長693.44%。

鉆石似乎不再受到當下消費者的追捧，這背后的原因主要有以下幾點。

首先是我國結婚率持續下滑。自2013年以來，我國每年新增結婚登記人數持續下降。2021年，全國登記結婚的共計763萬對，創下36年來新低。要知道，2013年還有1347萬對，8年時間接近腰斬。這個趨勢還在持續。根據一份公開數據顯示，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。

其次是消費者觀念發生改變。隨著Z世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化。鉆石代表愛情也開始成為一種“老舊”觀念。

最后是人工鉆石近年來出現快速發展。據第三方機構公布的數據，2016年培育鉆石成品零售價約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例更是下降至30%，培育鉆石批發價占天然鉆石價格的比例低至14%，且未來仍有進一步下降的空間。

種種原因之下，讓如今的鉆石企業處境愈發艱難。