美容時尚產業復盤與展望之一：美妝巨頭首次在中國設立投資公司

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經濟觀察網 記者 謝楚楚

進入中國市場幾十年，美妝巨頭們第一次在中國設立投資公司，都為了一個終極目標：搶占更多本土市場份額。

2022年5月，歐萊雅、資生堂陸續宣布在中國設立投資公司，計劃投資中國本土科技創新、初創公司。今年8月，資生堂投資了本土膠原蛋白公司“創健醫療”，入局膠原蛋白賽道。不到一個月，歐萊雅中國的投資公司也投出了第一筆：中國本土香水品牌“聞獻”。

為了應對更快速變化和復雜的中國市場，美妝巨頭們在中國的投資邏輯正發生著深刻變化。

從收購到下場做風險投資

上個世紀90年代末，歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進入中國市場，并在20世紀初開始了對中國品牌的收購。

2003年，歐萊雅收購了第一個中國本土品牌“小護士”。次年，為了提升自己在中國市場的占有率，歐萊雅收購了主打中藥的護膚品牌“羽西”。2014年，歐萊雅又作價近55億元全資收購面膜品牌“美即”，借此進入面膜領域。

買買買之后，歐萊雅開始轉變投資身份，間接接觸中國本土創新美妝企業。2019年-2021年，歐萊雅以LP(有限合伙人)身份先后完成了對凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資。

不同于歐萊雅的投資路徑，資生堂最初采取的是孵化方式。2019年，資生堂設立中國事業創新投資室，以探索深度參與本土創新的戰略路徑；2020年初，資生堂在上海開設了首個共享辦公空間——資生堂致美創新中心，將消費者、創業者、行業洞察專家和新創企業連接在一起。

2022年雙方擁有了同一種身份：成立投資公司，直接投資中國初創、潛力企業。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，緊接著的5月10日，資生堂宣布成立廈門資悅股權投資合伙企業(有限合伙)。

從目前已經發生的投資項目看，雙方看中的方向具有差異化。歐萊雅第一筆投的是本土香水品牌“聞獻”；資生堂則投資了膠原蛋白企業“創健醫療”。

此前歐萊雅方面曾表示，新成立的投資公司重點投資對象有三類，即美妝初創品牌、美妝突破性技術項目以及在美妝新技術服務方面具有潛力的企業。資生堂則重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術公司。

為了適應本土化

美妝巨頭的投資身份轉變，與中國本土化有關。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞曾對記者表示，中國市場很講究速度和規模，必須得抓得足夠快，才能在未來實現規模化。這也是在中國設立投資公司的主要原因，急需擁有一個能與中國美妝市場生態圈緊密相連的本土團隊。

此前，廣州市麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博曾對記者表示，歐萊雅在早期收購的很多國內品牌，例如小護士、美即，不管是出于雪藏目的，還是占領份額的目的，基本都不成功。換句話說，水土不服，收了這些品牌之后，原有的團隊包括創始人都紛紛離開，這對品牌而言，就是無根之木、無水之源，慢慢就會干涸。

歐萊雅投出的第一個項目是香水品牌“聞獻DOCUMENTS”。該品牌創始人孟昭然曾對記者表示，歐萊雅中國的首個投資公司之所以投資了聞獻，其中一個主要原因就是，歐萊雅全球CEO的變化。之前的CEO不太信奉早期投資的邏輯，更信奉直接買賣，品牌成熟就買，不會做這種早期的風險投資。但新的CEO更激進，因為考慮到全球局勢和整個投融資市場的趨勢，越來越興起去參與早期投資。

“投資品牌要比收購品牌更具價值和意義。”劉博說，投資一個團隊，會幫助歐萊雅對品牌基因調性、整個戰略的認知得更清晰。如果只作為投資，品牌的上升率、存活率、成功率會比較高。

競爭加劇

在國際美妝巨頭動身的同一時間，本土頭部美妝企業也紛紛開始了行動。

2022年5月，華熙生物設立了海南海熙私募股權投資基金合伙企業，將探索在皮膚科學領域的品牌生態布局，聚焦功效性護膚研發和品牌孵化。

6月底，“薇諾娜”母公司貝泰妮用1億元參投紅杉資本作為管理人、紅杉坤鵬作為普通合伙人設立的紅杉基金。該基金主要關注科技、醫療健康、消費服務等行業的投資機會。同一個月，貝泰妮投資了底妝品牌“方里”。

11月，本土彩妝品牌“毛戈平”控股的杭州星屹股權投資有限公司成立。該公司注冊資本為 1 億人民幣，法定代表人為毛霓萍，經營范圍包括股權投資。次月，丸美股份發布公告稱，擬與北京縱橫金鼎共同出資，設立產業投資基金青島茂達，布局美麗消費上下游產業鏈。

比起“船大掉頭難”的國際美妝企業，本土美妝企業反應更為迅速，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、花西子等一批新銳本土品牌逐漸在中國市場里占據了席位。隨著愈發增多的投資動作，雙方競爭勢必加劇。

劉博曾對記者表示，“國際美妝巨頭只是暫時領先了，其實國貨厚積薄發的力量也比較大，另外，其他國家的品牌，在爆品這一塊兒的突圍也很強，比如噴霧類、防曬類和洗護類等，還是有比較大的份額，所以不可能集中在少數的國際品牌里面”。

2023年，在國際美妝巨頭加碼搶注本土資源的背景下，國內美妝產業上下游資源必將進一步整合和集中。而實力強大的企業將更有機會占有原料、人才、研發等資源。