白酒品牌高端化有個(gè)陷阱，據(jù)周苑忻說(shuō)：那就是人人都想遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑，認(rèn)為這是成功率最高的策略，但這恰恰又是最走不通的。水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻周苑忻分析表示：在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式打破原有路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群勢(shì)在必行。

正如奧迪成為商用車(chē)象征的直接原因，是改革開(kāi)放初期的技術(shù)引進(jìn)一樣。五糧液茅臺(tái)等品牌高端化，是有特殊的歷史背景的。沒(méi)有類(lèi)似的特殊條件，其他品牌顯然無(wú)論如何模仿其“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑”都是東施效顰。

另一方面，過(guò)去品牌之所以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，主要是當(dāng)時(shí)用戶獲取信息還是以電視和紙媒為主，因此，占據(jù)黃金時(shí)間的頻道廣告，甚至去競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王，確實(shí)能夠起到事半功倍的作用。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體渠道日益碎片化，人們獲取信息的方式逐漸從大屏轉(zhuǎn)向小屏，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難通過(guò)單獨(dú)渠道傳遞給所有人，品牌必須精通新的“玩法”。

因此，如今白酒品牌的高端化推進(jìn)，核心都是通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道搶奪圈層，爭(zhēng)奪特定高端人群心智的認(rèn)知戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)，這就需要有更新的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及對(duì)更多營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活運(yùn)用。

畢竟，這是一個(gè)連茅臺(tái)，都要推出“茅臺(tái)冰激凌”來(lái)吸引流量的時(shí)代。

而水井坊，正是尋求新渠道，打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獨(dú)具匠心的企業(yè)之一。

在過(guò)去一年里，水井坊始終致力于通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，向用戶傳達(dá)自身的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌定位。比如其曾三度與《國(guó)家寶藏》攜手，并發(fā)起成立“第一坊金逸獎(jiǎng)”，更好支持和維護(hù)文化美學(xué)和中國(guó)藝術(shù)發(fā)展，除此之外，還與成都國(guó)際詩(shī)歌周開(kāi)展合作，挖掘和傳播詩(shī)歌文化底蘊(yùn)，助力文學(xué)創(chuàng)作等，持續(xù)深耕文化領(lǐng)域。

與國(guó)家寶藏的合作，意味著在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，水井坊找到了在順應(yīng)了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的IP化與跨界化總趨勢(shì)的前提下，將自身優(yōu)勢(shì)傳遞給潛在消費(fèi)者的新切入點(diǎn)。一般而言，對(duì)白酒文化沒(méi)有深入了解的消費(fèi)者，很難體會(huì)到600年水井坊“雙國(guó)寶”的不凡之處。但是通過(guò)結(jié)合國(guó)家寶藏這個(gè)深受歡迎的文博探索節(jié)目，可以讓觀眾在觀看節(jié)目之余，感受到傳統(tǒng)文化的深邃，進(jìn)而認(rèn)同水井坊的品牌價(jià)值。

除此之外，水井坊還與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT 世界乒聯(lián)等合作，這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式同樣是結(jié)合更具活力的運(yùn)動(dòng)IP，將水井坊的品牌價(jià)值傳遞給了熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的圈層用戶。尤其是最近水井坊呈現(xiàn)的《以桌·會(huì)友》微電影全網(wǎng)上映。這既是水井坊酒中美學(xué)的跨界演繹，也表明其致力于美好生活的理念深入人心。

多樣化的營(yíng)銷(xiāo)探索，與之相伴的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上升，但是隨著水井坊對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的越發(fā)深入，在營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)不減弱的前提下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用根據(jù)市場(chǎng)情況而進(jìn)行協(xié)同調(diào)整。2022年第一季度，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)52%至4.1億元，第二季度銷(xiāo)售費(fèi)用則為2.86億元，較去年同期下降10%。而與此同時(shí)，二季度的營(yíng)業(yè)收入較上年同比增長(zhǎng)10.36%，利潤(rùn)扭虧為盈。

與此同時(shí)，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式打破原有路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群的前提下，水井坊還引入互聯(lián)網(wǎng)思維，格外注重“用戶運(yùn)營(yíng)”和用戶服務(wù)，拓展高端白酒團(tuán)購(gòu)和企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)，從而保持與消費(fèi)者的深度聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購(gòu)率與更長(zhǎng)的用戶生命周期。水井坊新典藏上市至今，企業(yè)團(tuán)購(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)到2000多家，可追蹤團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量占比提升到50%，井臺(tái)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶超過(guò)1100家，成績(jī)斐然。

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