文娛商業觀察

文/德黑蘭

騰訊音樂似乎展現了更大的想象力。

(相關資料圖)

據最新發布的Q2季度財報顯示，本季度營收72.9億元，同比增長5.5%，公司權益持有人應占凈利潤13億，同比增長51.6%。

其中，在線音樂服務貢獻巨大。對比去年同期，該業務收入同比增長47.6%至42.5億元，在總營收中的占比再次提升至58.3%，超過社交娛樂服務收入。

與此同時，在線音樂的付費用戶規模和付費能力皆在穩步提升。付費用戶數同比增長20.2%達到9940萬，6月單月付費用戶數量更達到1億；單個付費用戶月均收入實現了連續5季度增長，達9.7元。

只是，面對這份喜人的業務數據，投資者卻表現得很理智。財報公布當天，騰訊音樂的美股收盤股價僅上漲0.65%。

原因很簡單，在線音樂服務的增長還無法支撐騰訊音樂的實質性成長，而市場最關心的社交娛樂業務不僅在這一季度迎來大幅度下滑，也將給騰訊音樂2023年的全年總收入帶來負面影響。

報喜也報憂

具體來看。

截止今年二季度，騰訊音樂的社交娛樂服務和其他服務收入已同比八連跌，其中社交娛樂服務的付費用戶數較去年同期流失400萬，單個付費用戶月均收入同比下降20.5%至135元。

不僅如此，騰訊音樂還在財報中明確表示，受在Q2后期開始采取的多項服務提升和風控管理措施影響，社交娛樂服務在今年下半年將持續面臨壓力，預計Q3的總收入和2023年的年度收入都會因此呈現同比下降。

壓力又給到了在線音樂服務。

就Q2季度而言，盡管在線音樂服務的強勁增長直觀拉動了騰訊音樂總收入的增長，但對比近三年來單季度營收最高的 2021年Q2，仍存在超7億的追趕差距。

其次，騰訊音樂的毛利率和經營利潤率能在本季度雙雙創下新高，與社交娛樂服務收入下降導致的收入分成成本下降以及仍然極致的“降本”舉措也密切相關。

財報顯示，騰訊音樂Q2經營總開支同比下降11.4%至12.6億元，在占總收入中的占比從2022年同期的20.5%下降至17.2%。而其中，銷售及市場推廣開支更同比下降了30.4%。

站在長遠的角度上，在線音樂服務能否如騰訊音樂期望般持續表現強勁，也存在諸多不確定性。

一方面，Q2季度，在線音樂的月活躍用戶雖在環比上呈現小幅回升，但與去年同期相比流失了2900萬，并且已經連續七個季度呈現同比下滑。

這預示著，在線音樂服務的付費會員規模增長已經觸到天花板。

另一方面，在線音樂在Q2沖上歷史最高水平的單個付費用戶月均收入與社交娛樂服務仍存在近14倍之差，同時這份收入的強勁增長又離不開漲價動作的背書。

6月初，QQ音樂宣布將對自動續費的豪華綠鉆會員進行不同幅度的價格上調，其中連續包月漲幅15.3%、連續包季漲幅28.6%、連續包年漲幅14.5%。同時，酷我的音樂豪華VIP價格也從88元漲至158元。

不僅如此，即便是QQ豪華綠鉆會員，如果希望體驗如至臻母帶、全景聲等其他進階功能，也需要購買超級會員才能解鎖。

目前，QQ音樂的超級會員連續包月標準為30元，包年為348元。

一個周杰倫遠遠不夠

事情總存在利與弊的兩面性，而騰訊音樂又失去了對“度”的把握。

文娛君在黑貓投訴平臺搜索“QQ音樂”發現，近30天投訴總量高達460多條，為網易云音樂的2倍多，投訴內容主要集中在會員自動續費無提醒、未勾選會員自動續費仍扣費、聯合會員未生效已過期、會員充值與實際到賬時間不符等。

服務水平的提升跟不上價格上漲的步伐，與此同時，騰訊音樂曾引以為傲的獨家版權優勢還在被不斷削弱。

8月11日，愛奇藝《樂隊的夏天3》首播當天，網易云音樂官宣成為節目的官方音樂合作伙伴,與騰訊音樂共享該季的live歌曲與相關樂隊金曲。不僅如此，曾獨屬于騰訊音樂的《樂隊的夏天》前兩季也已全部上線網易云音樂。

在此之前，網易云音樂還在今年1月與相信音樂達成戰略合作，不僅獲得了“最全五月天”，還拿到了李宗盛、劉若英、蘇慧倫、丁當、家家、白安等眾多知名藝人的作品。

故事的另一側，盡管騰訊音樂在今年3月與杰威爾音樂有限公司成功續約，但周杰倫卻已不再是獨有，杰迷們在蘋果旗下的Apple music同樣可以獲得滿足。

更具吸引力的是，Apple music的月度續費僅10元、學生續費僅5元，并且推出了“免費暢聽3個月”的福利活動。畢竟，受經濟疲軟、物價上漲等大環境影響，大眾的錢包普遍不如往日般充盈，越來越多人需要通過節省開支去應對不確定的未來。

這又給了汽水音樂機會。

據七麥數據，自8月9日至發稿前，汽水音樂已連續8天擊敗酷狗音樂，登上App store音樂類免費app排行榜TOP3。

另一邊，QQ音樂在5月26日被網易云音樂拉下榜首后，始終位于老二。

何以破局？

騰訊音樂仍迫切需要重塑成長。

至于如何做，我們透過該季度財報能清楚看到以下三大發力點：

第一，AIGC。目前，騰訊音樂已經開始在在線音樂方面測試“AI一起聽”，同時也正在直播服務中嘗試新的互動功能，包括AIGC賦能的虛擬禮物和彈幕功能等。

不僅如此，今年7月，騰訊音樂還對一站式音樂制作宣推平臺“啟明星”進行了升級，通過整合全套AIGC音樂制作工具，幫助創作者提升歌曲制作、交易和宣推效率。

截至Q2季度，“啟明星”上的音樂交易總額已超過1000萬元。

第二，音樂場景化營銷。5月底，騰訊音樂與騰訊廣告共同舉辦了2023 TME線上招商推介會，與此同時，騰訊音樂還發布了2023TME超燥營銷圖鑒，助力品牌了解時下大熱的音樂場景和火爆的音樂營銷資源。

在這一點上騰訊音樂也同樣嘗到了甜頭。

財報明確表示，騰訊音樂與雪碧聯合打造的“Next Singer 2023全國校園音樂大賽”，以及以“QQ音樂巔峰音樂節”為代表的特色音樂活動已成為拉動在線音樂非訂閱服務收入的一大主力。

第三，車載音樂服務。據觀研天下發布的《中國車載音頻市場運營現狀調研與發展戰略分析報告（2023-2030年）》顯示，2022年騰訊音樂旗下酷我音樂、QQ音樂分別占據了車載音頻市場份額的前兩位，累積達66.32%。

在此基礎上，騰訊音樂還在加緊鞏固自己的優勢。

繼在6月推出車載2.0版本，QQ音樂又在7月官宣和蔚來達成合作，為搭載蔚來智能系統Banyan的車型提供杜比全景聲音樂服務。

騰訊音樂的成績值得肯定，但硬幣的另一面，無論AIGC、音樂場景化營銷，還是車載音樂服務，當下都擠滿了分羹者。

在“Next Singer 2023全國校園音樂大賽”舉辦的同時，網易云音樂聯合百事校園最強音開展的“2023百事校園最強音全國總決賽”也在進行中，兩家還同步推出了音樂節品牌“熱愛全開音樂節”。

而在近日舉辦的“抖in夏日趨勢品類節”活動中，抖音電商跨界麥田音樂周末打造的“夏日主題音樂節”也收割了大量流量，助力活動全域營銷曝光量超6億，夏日相關品類詞搜索環比增長超30%，品牌支付GMV環比爆發58%。

誰也無法預料市場會在何時、以何種方式出現變化。

畢竟，企鵝FM已經成為時代的眼淚，而曾被視為帶動騰訊音樂營收增長、業務結構豐富的“潛力股”線上演出，也在漸失存在感。