藍鯨財經記者 張靜倫 何天驕

(資料圖)

近年來，隨著“國潮熱”的出現，北冰洋、大窯、冰峰等國貨老汽水品牌也隨之卷土重來。

回望中國飲料賽道史，隨著1982年國家把飲料納入“國家計劃管理產品”，北京北冰洋、沈陽八王寺、武漢二廠、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲等汽水風靡一時；1983年，“八大汽水廠”銷量占全國總產量的42%；1984年，“中國魔水”健力寶在洛杉磯奧運會后一炮走紅。

然而，90年代后，可口可樂、百事可樂（以下簡稱“兩樂”）兩大國際汽水巨頭先后進入中國市場。面對外資企業的強力沖擊和整合浪潮，國產汽水市場也迎來了巨大的轉折和改變。曾幾何時，北冰洋與百事可樂合資后慘遭雪藏；武漢二廠在被可口可樂收購后被迫停產；天府可樂在與百事可樂合資后逐步停產，甚至一度傳出破產的消息……

隨著這些昔日低調許久的本土汽水品牌紛紛翻紅，大有欲叫板“可樂雙雄”之勢，很多人不禁提出疑問，為何仍沒有一家本土汽水品牌上市？

本土汽水品牌強勢翻紅

近兩年“大汽水，喝大窯”這句耳熟能詳的廣告詞可謂深入人心，2022年初，大窯官宣吳京為代言人，當天沖上微博熱搜榜。今年春節前，大窯再次官宣與吳京續約，借住賀歲檔電影投放檔期，在一二線城市的各大影城進行了再度曝光。今年6月，吳京攜手大窯，以“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語強勢登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機場等廣告位，在年輕消費者群體中迅速躥紅。在此之前，國產汽水品牌幾乎沒有過一線大牌演員的代言。

除了大窯，北冰洋也正借力國潮強勢回歸。近兩年，北冰洋先后亮相湖南衛視和CCTV-2美食節目，與流量明星合作，強化產品在年輕人心中的國潮新形象；還開了一家冰飲店，憑借老字號名頭和可愛的北極熊形象，成為新一代網紅打卡勝地。

據美團今年6月發布的數據，今年以來，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的即時零售銷量同比增長35.6%。其中，冰峰增長61.5%，亞洲汽水增長59.4%，北冰洋增長37.3%，嶗山汽水增長47.3%。

對于老牌汽水翻紅的原因，CIC灼識咨詢合伙人朱悅對藍鯨財經記者分析稱，以大窯為例，大窯汽水迅速翻紅主要憑借了品牌在產品、渠道及營銷三方面的同時發力。首先，大窯汽水打破了市場對玻璃瓶汽水容量的認知，率先推出了520毫升和550毫升的大容量玻璃瓶，而售價和很多品牌240毫升玻璃瓶裝一致，從而形成了價格優勢以及開創了新的品類標桿，成功吸引了眾多消費者的注意力，提升了消費者飲用產品時的滿足感。

其次，大窯汽水采取了渠道終端化的策略，把重點放在了線下餐飲門店的布局，并通過較高的渠道利潤空間增強了品牌對經銷商的吸引力，加快了市場的覆蓋，驅動了品牌規模的增長。

在營銷上，大窯汽水采用了“大汽水，喝大窯”醒目的品牌口號，并通過和知名影星代言以及加大廣告投入力度等方式，有效地提升了品牌的曝光度，讓品牌更加快速地進入了消費者心智。

對于為何能夠在競爭激烈的汽水市場殺出重圍，大窯執行董事、常務副總經理羅云提到很重要的一點：“我們沒有錯誤地去估計自己能力和認知的邊際。我們就發現在 2014 年做全國化那個時間節點，流通渠道的江湖格局已基本確認了，都是國際化的競爭對手，我們覺得在里面沒有空間，然后包括毛利空間、周轉率都不是一個所謂的國民飲品，能夠再有機會去分一杯羹的。但是我們當時看到在餐飲渠道還是有一絲縫隙，那為什么會有這個縫隙呢？其實并不是國際這些巨頭不去做，是他們看不起，也看不上，餐飲渠道做的都是臟活、累活和苦活。所以大家現在可能知道一個數據，我們在全國有百萬家終端，但這百萬家終端都是我們的營銷人員，我們的經銷商，我們經銷商的團隊，一家一家店去開店鋪市陳列，拉動促銷，跟所有的終端店主交朋友，幫他們送快遞、擦玻璃、帶孩子，甚至幫他們去招攬生意、做促銷。”

為何還沒有一家上市？

2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申請，但過程并不順利，至今仍沒有一家國產汽水品牌成功掛牌上市。

據業內人士對藍鯨財經記者分析稱，一方面老牌汽水市場競爭還很激烈，翻紅這兩年還在行業洗牌過程中，另一方面，各大品牌地域性較強，只能在某個區域占有一席之地，整體銷售規模依舊較小。最后，兩樂市場統治地位太強，依舊占據八成以上市場份額，其他品牌雖然有本土化、國潮等優勢加持，目前依舊很難抗衡，所在的市場規模還比較小。

朱丹蓬也指出，當前汽水市場仍然以外資品牌為主，國產汽水品牌效應和規模效應短期難以體現，這是資本望而卻步的主要原因。汽水這一品類，其發展注定需要規模化，沒有規模化必將慢慢消失。而國產汽水老品牌的整體體量較小，利潤低。國產汽水老品牌的產業鏈不夠完整，基地距離市場太遠，運營成本高難度大，難以實現全國化和規模效應。

大窯執行董事、常務副總經理羅云就向藍鯨財經記者感嘆，雖然國內碳酸飲料市場規模近千億，但直到現在85%以上的份額都是在“兩樂”（可口可樂、百事可樂）手里，而且兩樂不管是從品牌力、渠道力還有經營能力，都是我們未來學習的方向，在這個學習的過程中其實也給我們一些機會，所以我們的機會就是在餐飲渠道。

而對于大窯至今為何沒有上市，羅云表示：“現在飲品跟資本市場走得比較近，尤其前兩年資本很火熱的時候，像奈雪的茶、蜜雪冰城，還有茶百道等都跟資本有很深入的合作。但我覺得資本的運作，包括未來與資本市場的嫁接，它應該是結果，而不是目的。就如果哪一個企業它是奔著做資本運作而去做的，而忽略了企業最真實、最本質、最重要的經營的事項，那么資本運作就是掛了牌也不會結果太好。其實我們這兩年最主要的還是要把自己的經營、信息化體系、渠道、產品力做深耕。”

雖然目前還沒有一家本土汽水品牌做到上市，但從未來增長看，隨著本土汽水市場擴大，行業整合洗牌加速，一批品牌會逐漸涌現，做大做強直至上市。

千億市場前景廣闊，機遇與挑戰并存

根據前瞻產業研究院給出的數據，預計未來碳酸飲料市場規模將以8.58%的速度增長，到2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。由此可見，隨著市場的復蘇以及消費者對碳酸飲料的需求越來越多樣，我國碳酸飲料市場潛力巨大。想要搶占這一藍海市場，就需要及早布局。

羅云也指出：“2022年中國軟飲料市場的存量有6200億，國內所有快消飲料品牌的年復合增長率在5%～7%，匹配下來軟飲料每年可以有300億的增量市場空間。”

一些汽水品牌市場區域化、產業鏈不完整的狀況也在不斷改變，作為內蒙古老牌飲品的代表，大窯汽水在過去幾十年里一直屬于地域性品牌。但隨著飲料行業大發展，不甘于偏安一隅的大窯開始規劃供應鏈體系、投建生產基地、邁向全國市場。官網信息顯示，大窯在全國擁有十大生產基地，為布局全國市場奠定了堅實基礎。

不過，面對巨大的市場增量，本土汽水品牌要拿下仍有諸多挑戰。

CIC灼識咨詢總監李鋒對藍鯨財經記者表示，對于飲料產品，包裝已經逐漸成為消費者選擇產品的重要因素，設計特色外包裝配合新產品上市將進一步吸引消費者。針對銷售區域過于集中，老牌汽水企業需要積極拓展新區域，充分利用品牌價值，并與當地經銷商及分銷商建立緊密合作，實現生活綜超、便利店、無人機柜等多業態覆蓋。

中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鯨記者表示，當前國產老汽水通過主打情懷牌，獲得了較好發展，但情懷牌并不能獲得可持續發展。除了情懷，品牌力、產品力、性價比等也需要跟上。

李建對藍鯨財經記者分析稱，北冰洋、武漢二廠等老牌汽水作為典型的區域品牌，經過多年發展，在當地實現一定規模消費群體積累，但其發展同樣面臨產品單一、銷售區域集中等問題。針對產品單一，企業需要注重產品創新，充分了解不同地區、不同類型消費者喜好，開發多線產品以契合不同消費者的需求。

在線下渠道建設過程中，企業需充分利用數字化技術，借助大數據等平臺，不斷對資源配置進行優化，并為生產和渠道管理提供數據支撐，及時做出營銷策略調整。企業還需積極利用抖音、小紅書等社交媒體創新線上推廣方式，促使消費者可以切實參與到活動中，進一步提升消費者對于品牌的接受度，推動企業線上銷售規模不斷增長。隨著90后、00后逐漸成為消費主力，以及其對“國潮”概念的追捧，對促進老牌汽水行業的發展起到支撐作用。老牌汽水基于自身的品牌價值乃至歷史文化積淀，通過積極推進產品創新及品牌、渠道多維度建設，有望實現市場銷售規模進一步擴大。

朱丹蓬預判，未來三年仍將是汽水市場紅利期。在一眾競爭者中，能否在深耕現有市場的前提之下做出打動消費者的創新產品，這是決定國產汽水競爭力的關鍵。