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楊雅：電商行業內容生態健康指數（ECHI）發布，抖音電商、快手、淘寶領跑
(王玉玲)近日，由北京師范大學新聞傳播學院主辦的“電商行業內容生態健康指數(ECHI)報告研討會”在線上舉行。北京師范大學新聞傳播學院副教授楊雅表示，電商行業傾向于打造豐富內容生態圈層，因此，建構電商行業內容生態健康指數(ECHI)對建設良好的電商行業內容生態具有鏡鑒作用。
【資料圖】
北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授、楊雅副教授及其團隊對國內27家主要電商行業平臺進行案例研究，包括淘寶、拼多多、京東、抖音電商、快手、小紅書等平臺，構建國內首份“電商行業內容生態健康指數(ECHI)報告”。報告發現，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業內容生態健康指數第一位，快手(96.9)、淘寶(95.9)、拼多多(95.4)、京東(94.9)、微博(92.12)、小紅書(90.8)分列2至7名，得分均在90分以上。
楊雅介紹，電商行業內容生態健康(ECHI)指數包括免疫指數和責任指數兩大一級指標。其中，免疫指數主要是電商內容平臺本身所面臨的內外部環境，這些環境要素對于平臺自身未來發展如同預防針一樣，具有很強的免疫力和健康度，如果應對外部環境的政策改變靈敏度較高，平臺內部內容的均衡度、多樣性和活躍性都較高，就具有可持續發展的巨大潛力。
責任指數包括健康產品指數和健康標準指數兩個子維度。健康產品即內容平臺整體的美譽度，包括內容正向度、口碑度和贊譽度三個具體維度。健康標準指數包括內容的標準性、反映是否具有可持續推廣的價值，內容的正能量度和內容的引導力，主要是持續考察平臺在當前政策環境之下的可持續性和可維持力。
對于免疫指數和責任指數評估結果，楊雅具體分析稱，免疫指數評估結果顯示，在整個電商行業中，抖音電商、淘寶、快手等居前三位，“垂類商家品牌自播+腰部主播直播”的內容生態建設模式免疫指數最高，源自這種模式內容多元且均衡，粉絲范圍寬度大，覆蓋群體多元。
責任指數評估結果顯示，抖音電商、快手、拼多多、淘寶、京東處于前五位，其中抖音和快手作為國內短視頻起家的內容平臺，在內容生態建設上具有天然優勢，而拼多多、京東、淘寶是傳統的主流電商平臺，近年來不斷發力直播售貨模式，在內容生態建設上也獲得了大量粉絲關注。在責任指數上，綜合性大平臺依然是整個電商行業內容生態責任建設的帶動者，它既是頭部平臺，也是進行社會正能量傳播和價值引導的主力軍。
綜合電商行業內容生態免疫指數得分和責任指數得分，27家平臺均值線是81.59分。其中，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業內容生態健康指數第一位，快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書分列2至7名，得分均在90分以上，前17名平臺得分都在80分以上，屬于健康盈余型，其余10家電商平臺得分在60-80分之間，均屬于健康達標型平臺。
在內容生態免疫指數的細分指標中，淘寶在內容均衡性、多樣性上得分均位列第一；在內容活躍性上，抖音電商、淘寶、快手、拼多多、微博并列第一；在最能反映電商平臺內容質量和健康程度的責任指數細分指標中，抖音電商位居內容正向度、內容標準性和內容正能量度第一名，拼多多位居內容口碑度第一，唯品會位居內容贊譽度第一，淘寶位居內容引導力第一。
“抖音電商在內部生長指數和健康標準指數方面，內容多樣性、內容引導力和內容均衡性三個三級指標上得分非常高，凸顯抖音電商內容生態的社會溢出效益，這與平臺本身的調性息息相關，內容標準度較其他平臺建設較優；在健康產品指數的內容正能量度、內容口碑度和贊譽度方面，和其他平臺差異化暫不明顯；未來，抖音電商內容平臺可以考慮進一步提升正向口碑度。”楊雅說道。
就電商內容創作者分布來看，楊雅表示，在一個健康的電商內容生態中，頭部、腰部等主播創作者的分布應該處于均衡狀態，呈橄欖形趨勢。抖音電商內容創作者分布均衡，集中于腰部，整體趨勢年輕化，UGC活躍，帶貨能力較強，釋放了新的消費潛力。
例如，抖音賬號“優趣優品”推出的“全抖音都被安利的烏龜殼”話題視頻，截至7月26日已有7068萬次播放。楊雅分析稱，從某種程度上，這也是品牌內容創作的良性循環。商家充滿創意的優質內容激發了網友的創作欲和互動欲，從而不斷地為賬號帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進了產品的升級和銷售。
在電商平臺內容方面，楊雅表示，以抖音電商平臺相關內容為例，正向情緒的內容占比非常高，高達95.4%，高頻詞為“新農人計劃、好物推薦、助力三農、山貨上頭條、春雨計劃、鄉村振興、春天開閱季”等。與此同時，抖音電商、快手、淘寶等平臺積極開展正能量活動策劃和宣傳，助力鄉村振興、非遺傳承和知識普惠。
健康的內容生態，源于電商內容生態正向引導。報告發現，近年來淘寶、抖音電商、快手等頭部平臺積極開展電商內容生態正向引導與治理。比如抖音電商在2021年發布了電商創作者的管理規則以及電商內容的創作規范，明確了創作者的交易主體責任，提出了包括真實可信、高效履約、守規立信的正向價值體系和精神，特別提出電商優質內容說明書，引導當下電商內容創作者、主體從業者，包括頭部和腰部的電商從業者，從自身、消費者、商家和社會等多個維度建立明確的價值導向。
抖音電商平臺打造專業化、精品化商家和內容，堅持內容生態建設、培育優質作者精神和正向價值體系，出現了以“知識帶貨”為形象特征的東方甄選等出圈案例，這在抖音電商平臺上不是孤例，背后的趨勢是商家和達人正在逐步走向專業化、精品化和差異化。用戶在呼喚好的電商內容，電商平臺也在積極推動這一趨勢。
楊雅舉例稱，“東方甄選等案例的出現源于其直播間的調性與抖音電商所倡導的健康電商生態、優質創作者精神的基礎環境相一致，東方甄選也是優質生態建設的受益者和建設者。”
綜合報告內容，楊雅提出以下建議，第一，以多利益相關方實現電商行業內容生態健康系統指數與動態均衡十分重要。目前電商生態健康程度，包括外部指標以及內部指標中的均衡性、多樣性、活躍度方面表現比較好，以抖音電商為代表的頭部平臺表現突出，全行業應效仿標桿企業先進做法，未來依舊有很大提升空間。就內部結構提升，推動電商內容生態健康程度和質量整體提升，打造正向內容創作和管理標準。如抖音電商打造生態多元識別體系，全面監測平臺內容質量分布及變化趨勢，快手電商制定《發布低質量直播內容實施細則》，淘寶直播推出“主播合規安全碼”這一直播經營合規評價指標。就行業生態提升，例如，抖音電商推動優質內容精細化運營，沉淀具有各行業特色的“優質內容標準”，率先明確帶貨達人責任與義務，開創性地提出“應知明知責任”；淘寶提出《淘寶網模玩行業管理規范》，陸續就大家電行業、食品行業、模玩行業等推出管理規范和營銷行為準則。
第二，需實現電商行業內容生態健康的價值協同和共創。當下電商內容整個價值創新已經從“消費可及性”階段過渡到“消費品質化”階段，以至于未來“消費興趣化”階段。電商平臺需要充分挖掘和捕捉消費者需求來推廣品牌建設。就維護和提升消費者的權益而言，第一點是需要資源的傾斜來提升優質的內容分發，比如抖音電商的春雨計劃等。第二點要明確內容創作者主體意義，明晰消費者的維權途徑，如抖音定義帶貨達人在“內容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務，淘寶《消費者保障類規則匯總》涵蓋發貨管理、交易超時和評價、爭議處理、服務保障等規則和承諾，快手《快手小店發貨管理規則》修訂公告對虛假、欺詐和無法發貨等不同情形的商戶處理方案進行調整。
“當下很多規則的出臺、修訂以及嘗試，為已經準入的和新進入的商家落地經營提供了更加規范和健康的成長空間，未來以期實現電商行業中企業、品牌、用戶、消費者、產品和服務之間的價值協同，共創電商行業的健康內容生態。”楊雅總結道。
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