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【環球新要聞】專家：注意力戰役的突圍，中國企業卡塔爾世界杯“出線”
中新經緯11月29日電 題：注意力戰役的突圍，中國企業卡塔爾世界杯“出線”
(資料圖片)
作者 Raymond Xia 新西蘭奧塔格大學博士生導師、國際學術主任
營銷之難
一周前開賽的卡塔爾世界杯成了世界注意力的焦點，自然也成了各個品牌大顯神通的戰場。
眾所周知，世界杯這種超大型賽事最能在短時間內極度吸引全球關注，幾乎沒有之一(大家要知道，體育其實屬于娛樂行業)。這種稀缺的注意力機會，自然是各企業的“兵家必爭之地”。
尤其是對于正在出海的企業而言，這是在各地各國迅速打開知名度、推動銷售落地最快的有力手段。要知道知名度這個市場必須的基礎，是最耗時和耗精力的；而如今的商戰，又等不了深耕慢工。世界杯贊助這種 “一舉成名天下知”的營銷手段，就成了上等的機會。因此，
世界杯的價值是注意力。贊助商不做體育經濟，他們要的是注意力。
數字時代，搶奪注意力可太不容易了。
在品牌側，品類、品牌都是多樣飽和、各個成熟、差異性低；在注意力平臺上，媒體分流、私域搶占大眾、信息量爆倉；在受眾側，信息選擇入口多元，加上龐大信息量已超過人腦處理能力—而現代生活又瓜分著有限的生活時間。
要博得眼球，還要傳遞出想要傳遞的信息。在營銷界，這都是史上未有的挑戰。
而開場僅一周，一個中國的企業就成功突圍而出，成為第一位贏家。其定位、策略與組合拳，不可謂不典范。
是的，這個品牌就是海信，來自中國、卻圖謀全球市場的一家家用電子企業。
我們用海信作為案例，來理一理世界杯贊助營銷應有的思路。
本質：用一個亮相錨定品牌的人設
如前所言，贊助備受矚目的大型活動，要的是該活動吸引的大眾注意力。企業贊助就是“借力”。那么，贊助商的營銷團隊的任務具體是什么？
我們需要先看到資源的特點，才能看到如何最大化利用。
大型賽事給予贊助商的權益資源包其實很多，除了廣告，還有聯合名稱的使用權、球票、現場接待、FIFA資源的互換等，但是其中，最有價值的依然是賽場周邊的圍擋廣告。因為只有圍擋廣告隨著每場球賽一同進入幾億大眾視線，飽和攻擊，在觀者心智留下印跡。
這個圍擋廣告，出鏡雖不少，停留時間卻不固定；隨著鏡頭隨時切換。同時有著面積和制作的限制(避免干擾球員)，圍擋上能露出的信息有限，基本只有標志和文案的機會；還不能太長造成閱讀困難。
這是舞臺的大小。那么，贊助商的任務是什么？
是借著高關注的機會，把要傳遞的信息傳遞出去。
這個任務又有兩層：
第一，信息要選對，無意圖、無實質的無效信息只會浪費關注；
第二，信息本身就要吸引人，如果引不起注意，就是無效的曝光。引起關注的程度越高，投入產出就越大。
在這樣極其集中資源又高曝光的場合，圍擋廣告的角色就很單純：一個亮相。
在西方商學院的課堂上我們習慣講，這是an pure exposure.
對于這樣的機會，不同發展階段的品牌有不同的目的。簡單講，全球知名度足夠高的品牌，可以追求曝光頻次，加強重復記憶，比如阿迪達斯；但對于在全球知名度還在爬坡的中國品牌，目的也很單純：介紹自己。而這個介紹不是“一句話介紹你是誰”，而是：
“在瞬間向世界展示你的人設”。
因為你要展示的，是你希望別人怎么記住你，是一個“你期望別人認為你的樣子”。
聽起來很簡單，是不是？但實際上不少企業并沒有理解清楚任務。
有的企業只是打出了企業的名稱(不知道你是誰的人，還是不知道)；有的企業像在國內一樣，打出一個產品的廣告(但是英文)。但是如果看英文的觀眾不知道你是誰，為什么要關注你的產品？
廣告本身沒有對錯，有對錯的是語境的合適。圍擋廣告這個語境，必須自己解釋自己。
分析到這里，對于知名度在全球還沒有足夠高的中國企業(足夠高的企業可以只用提及率)，圍擋廣告的策略也就很清晰了：定位策略。
不是產品信息、不是名稱提及、不是修辭手法，是定位。
定位(positioning)是個營銷專業術語，源于美國著名營銷學者艾·里斯 (Al Ries)與 杰克·特勞特 (Jack Trout)。它的核心概念很簡單，就是要在目標受眾心智中占領獨有的有價值的位置。何為有價值？就是這個位置，只能是一個品類的第一、或第二位；因為到了第三就不會被記住。這個定位需要反映品類屬性。
定位策略，就是清晰地展示你的人設。
因此，這個亮相，要在大眾心智中錨定一個“人設”定位。
KISS原則：保持簡單和易記
大家知道的 KISS原則用在很多理論體系中，在廣告創意也適用：Keep It Simple and Stupid. 直譯是“保持簡單和傻瓜”—這里的“傻瓜”是“傻瓜相機”的那個意思，就是不費力就能記住。
大家回想一下你能記住的廣告語，是不是都是這樣的原則？簡單，易記，準確，才有機會記得住。
綜上，圍擋廣告作為高強度的亮相，需要完成三個任務：
第一，吸引注意力；
第二，定位要清晰要符合定位要求；
第三，符合KISS的簡單、記得住原則。
我們來看海信打的什么內容。
海信電視，中國第一，世界第二。
這個信息什么意思？是海信電視的規模。
海信電視我們不陌生，這是中國老牌的家電企業，發家于電視，后來產業多元化發展，從電視拓展到空調、冰箱、洗衣機，以及B2B業務的海信智慧交通、醫療等。而海信電視作為中國電視的龍頭品類，連續十六年是中國銷量第一。那世界第二是指什么呢？
我特意查了一下數據，截止到世界杯開賽前的10月，奧維睿沃(AVC Revo)發布的全球電視品牌監測數據顯示：海信電視1-10月全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二，這也是中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。在國內，1-10月市場占有率達23.31%，出貨額市場占有率為25.19%，出貨量和出貨額均穩居中國第一。
漂亮。
全球經濟大環境下滑的背景下，中國企業這么揚眉吐氣的數據，值得大書特書。
而選擇在世界杯賽場講出，更是神來之筆：
亮相，成功吸引了注意力；
定位，成功地展示了自己的“人設”：我們的電視，是中國第一名，世界第二名。
百度指數明顯驗證這一點：
在11月21日首場比賽的圍擋廣告出來后，海信的百度搜索指數飆升。
同時，在創意也是圓滿實現了KISS的原則：簡單，好記，過目不忘。“亮相”的三個任務，用八個字圓滿完成。
而對于海信而言，這里面也許還有他未講的戰略意圖。
在奧維的數據中，我注意到，雖然海信在國內的出貨額占比(25.19%)超出第二名8個點，但是還沒有絕對的競爭壟斷地位。
在這種全面競爭的市場態勢中，如果根據蘭切斯特規律的第二原則(E=mv2)推算，海信需要拉開第二名1.7倍的差距(即達到29%的額占比)才能擁有市場定價權，目前還差4個點。因此，錨定“中國第一”這個定位，也是制造人為事實，在大眾心智中強化定位，因為品牌影響的事情緒，而情緒促動行為。我猜海信意圖用這個強定位，迅速從大眾心智再到行為中快速拉開與第二名的距離，從而擁有市場話語權，這對領先品牌塑造市場護城河極為重要。
四兩撥千斤：用公關接力廣告
還有第三層我覺得海信做得出色的，就是成功地將“廣告”轉變為“公關”。
廣告，是企業投放的傳播。公關，是媒體及大眾自發的傳播。
在效果上，自然是公關更廣、更深，投資回報率更高：大家關注的小米的雷軍，特斯拉的埃隆.馬斯克，都是公關的高手，不管是推新品，還是上項目，個人的作秀就能帶來公關大肆傳播，不光不花錢，馬斯克的一舉一動都能直接控制股市。
大眾需要話題，需要娛樂；具有娛樂氣質的商業行為，就自帶傳播的價值。什么是娛樂氣質？跟創意的思路一樣有兩個特性：第一，劇情不按常理邏輯；第二，價值觀碰撞，引起爭論。
公關事件是可與不可求的。沒有公關機會的時候，能將廣告轉化為公關，是很高明的操作。
海信的這波“第一第二”的廣告，推出時就暗埋了公關元素：
世界第二，那誰是第一？
是什么的第一，顏值嗎？
中國第一，那“中國以外”是第二是嗎？
一向低調、務實的中國企業突然高調，劇情有些出其不意；語焉不詳，就能多種解讀，解讀不同，就有爭論。
因此一時間，在各個新媒體平臺，關于這個廣告的討論、解說、猜測，紛紛出現。我注意到，海信并沒有出面解釋。
海信電視，世界第二，第一是三星。這個數據一查就有，不需要解釋。而且，三星第一海信第二，這種捆綁式“第一集團軍”定位，巴不得大家多討論一會兒。
第一是什么，第二是什么，奧維公開的數據也有，內行的專家很容易就找出來，數據既然為真，企業也不需要解釋什么。樂得見輿論風生水起。
在信息量爆炸的數字時代，有關注就是勝利，況且還是正面的關注。
寫在最后
中國真正的市場經濟四十年上下，不謂不年輕。但是勤勞勇敢的中國的企業迅速在幾十年里，走了西方成熟的商業實踐兩百年的道路，不止從經營、管理、營銷、物流、科技應用各個維度全面趕上，并且因為中國市場的復雜性的需求，還催生了領先的理念和實踐。中國企業出海是大勢所趨，中國，將成為動蕩的全球經濟的定海神針。與此匹配，在國際舞臺上，很欣慰看到中國企業的表現越來越多亮點，相信在未來中國企業更多的優秀實踐，將改寫商業的規則，迭代、進步。(中新經緯APP)
本文觀點僅代表原作者，不代表中新經緯觀點。
