2月20日，北京冬奧會迎來收官日。記者走訪北京多家購物中心發現，盡管北京冬奧會已近尾聲，但冰雪經濟依然火熱。業內普遍認為，在冬奧會的影響下，未來冰雪經濟將為購物中心帶來消費新爆點，與此同時，也要注意避免冰雪熱帶來的同質化競爭。

運動品牌多起來

不可否認，北京冬奧會給各國人民帶來了驚喜，也點燃了中國人民對冰雪運動的激情與熱愛。如今，國人對冰雪相關商品的關注度大幅提高，購買運動產品、滑雪裝備的人也多了起來。

記者近日走訪北京合生匯、藍色港灣等商場發現，多家運動品牌店鋪內擠滿了消費者。消費者王小姐對記者表示，因為孩子看到賽場上運動員的精彩表現后也想學習滑雪，就前來購買運動裝備。還有消費者表示，隨著冰雪運動持續升溫，自己也認識到運動的重要性，準備選幾套運動裝備，帶著全家鍛煉起來。

數據顯示，春節假期以來，許多商場的冰雪消費數據都實現了增長。根據杭州銀泰百貨的冰雪消費數據，春節期間，銀泰百貨羽絨服銷售額是去年同期的4倍(同比增長3倍)，安踏、波司登等品牌的多個熱門單品售罄。

記者了解到，早在北京冬奧會到來之前，各購物中心就引進了不少和冰雪相關的品牌。2021年北京三里屯太古里西區開業時，就引進運動品牌迪桑特(DESCENTE)。三里屯太古里南區則引入日本滑雪服裝品牌Phenix中國首家都市綜合店。北京王府井中環引入高端滑雪品牌BOGNER博格納全國首家正式旗艦店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運動主題店。

另據CBNData消費站報道，僅去年下半年就有近十個專業戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運動主題店。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對記者表示，購物中心冰雪運動品牌增加的原因一方面是北京冬奧會引起了一波熱潮;另一方面則是消費升級使消費者在冰雪消費上投入更多。賴陽認為，未來會有更多專業的滑雪裝備品牌出現在商場中。

冰雪體驗業態熱

“冰雪熱”也促使滑冰等體驗業態為購物中心帶來高人氣。獵豹售券機器人監測的北京地區人機交互關鍵詞數據顯示，北京冬奧會開幕式直播后，“滑冰”“冰場”等關鍵詞熱度迅速上升，其中關鍵詞“滑冰”熱度上漲超1倍，“冰場”熱度上漲達2.4倍。

在此背景下，一些商場增加了娛樂冰場配套設施。據悉，北京中糧祥云小鎮設置了冰場，春節期間，該冰場客流達到400人次/天，比去年春節的客流提升了近22%。與此同時，祥云小鎮還舉辦了《2022冬奧剪影展》圖片展。北京藍色港灣也開設了兒童娛樂冰場。

此外，南方的一些購物中心在室內也增設了一些滑雪體驗區，供消費者在室內學習滑雪。例如上海老佛爺百貨引入滑雪一站式服務平臺SNOW51、深圳深業上城則引入占地約2000平方米的滑雪教學、娛樂體驗品牌雪樂山。為消費者提供教學、裝備零售等服務。

借助“冰雪熱”，和冰雪相關的營銷活動也成為商場引流的重要手段。北京藍色港灣舉辦的冰雪燈光節吸引眾多消費者駐足打卡。北京朝陽大悅城聯合中國郵政推出“開往冬奧的郵政專列”快閃活動，以“冬奧加郵”為主題推出系列美陳與互動裝置。上海環球港世界港口小鎮星空冰樂園打造冬奧限定冰雪活動，推出速度滑冰、花樣滑冰、冰球等奧運項目表演，消費者可以走進冰場體驗冰球、冰壺等奧運項目。

避免同質化運營

冰雪運動熱潮為購物中心帶來利好，而這股熱潮在國內還將持續。艾媒咨詢(iiMedia Research)發布的《2022年中國冰雪運動行業發展趨勢報告》指出，去年中國冰雪運動行業市場規模為594.9億元，預計今年將達713.9億元。

賴陽表示，冰雪運動此前較為小眾，冰雪熱潮的持續，使得在未來一段時間內，冰雪相關的活動將成為購物中心的引流新利器。同時，冰墩墩的火爆也會帶來文化產業的發展。賴陽還表示，“當所有的購物中心都發力冰雪經濟時，勢必會出現同質化問題。如何在大型全民熱點中打造差異化‘借勢’是整個行業需要思考的課題。”

業內普遍認為，想要進一步打造吸引消費者的活動內容，僅僅局限于冰雪項目還不夠。除了常見的滑雪體驗、滑冰活動外，商業項目還應當繼續進行創新性探索，激發消費者打卡欲望。

值得一提的是，近年來，隨著各類兒童球賽、電競賽事等在購物中心舉辦，這一模式已逐步得到普及。有業內人士表示，在條件達標的情況下，購物中心可以進一步強化或聯合品牌舉辦知名賽事。一方面，知名賽事自帶圈層、自帶流量與客流吸引效應。另一方面，知名賽事的承辦地還可以進一步強化購物中心的公共屬性，在新一輪購物中心競賽中搶奪發力點。

在賴陽看來，購物中心可以結合冰雪元素打造獨有的IP活動。此外，除了冰雪主題相關活動，未來和運動相關的體驗業態也將成為購物中心在業態調整上的重點方向。